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Medios de comunicación

La televisión digital no llegará de verdad hasta 2017

La televisión sigue ocupando una posición realmente interesante actualmente. Mientras que los demás mass media no dejan de caer, excepto el caso de internet, la televisión sigue creciendo y solidificando su posición dominante en los medios a pesar de la fragmentación de audiencias provocada por los nuevos programas, canales y dispositivos.

Eso sí, la televisión y su publicidad están todavía por entrar en el gran mundo digital. Poco a poco se está convirtiendo en un medio más digital y con una publicidad más cuantificable, como ocurre en la red, gracias a los set-top boxes, con los que se puede medir qué anuncios se ven exactamente y cuándo se ha cambiado de canal. En cinco años, entre el 50% y el 75% de estos dispositivos serán capaces de hacer unas mediciones cada vez más precisas y obteniendo datos de millones y millones de espectadores.

Y es que en 2017, prácticamente todo el consumo en televisión será censado y la publicidad en televisión podrá ser comprada, vendida, medida, gestionada, segmentada y optimizada según las métricas digitales junto con las más tradicionales. Algo que será positivo, pero también duro, para la industria publicitaria.

Trasladar la segmentación web, la medición, responsabilidad e interactividad con una escalabilidad tan masiva y un impacto único, la publicidad mejorará de forma increíble. La inversión publicitaria no dejará de crecer bajo las expectativas de la personalización y los contenidos bajo demanda, que se mostrarán en la pantalla disponible más agradable, la televisión.

Pero, al mismo tiempo, hay muchos aspectos, personas, productos y procesos en la televisión de hoy en día que no están preparados para el futuro digital y que no lograrán sobrevivir durante los próximos años. Y es que las cadenas con un gran público o un público muy fiel, seguirán recibiendo una enorme inversión publicitaria, mientras que la constante fragmentación será especialmente dura sobre aquellas cadenas que compran o venden su inventario. Las audiencias se irán diseminando cada vez más entre cientos de cadenas y dispositivos haciendo más difícil para estos actores más débiles ofrecer escala en cadenas y programas individuales.

Con nuevos productos, más datos, nuevos procesos y una medición e integración multiplataforma se conseguirá más complejidad e interrupción sobre la situación de los medios. Y aunque a corto plazo la nueva situación provocará el aumento de los costes de planificación y compra de medios, a largo plazo las agencias de medios adquirirán un papel cada vez más importante. Esto se debe a que el panorama publicitario será cada vez más complejo, en el que se buscará la manera de sacar el mayor partido de la publicidad a través de la tecnología y los datos.

Pero si hay un claro ganador en toda esta revolución, ése es el espectador. Recibirá anuncios mejores y más relevantes, especialmente cuando vea programas y canales más minoritarios. Y es que toda esta tendencia nos dirige hacia un futuro en el que la gente verá los anuncios que quiere y no los que no quiere.

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