Medios

Un estudio de Mediaset España

La televisión, el único medio que genera un recuerdo a largo plazo en el consumidor

La televisión es el medio que ofrece los niveles de ROI más altos, tanto a medio como largo plazo, sea cual sea el volumen de inversión. Además, es el único medio capaz de incrementar la notoriedad a medida que crece la inversión publicitaria.

televisión

La televisión sigue siendo poderosa pese a todas las oposiciones que tiene frente a su liderazgo de años. Las plataformas en streaming y otro tipo de contenidos en vídeo siguen sin tener el dominio de la más tradicional y asentada. Y es que, la televisión cuenta con la capacidad de generar un recuerdo a largo plazo en el consumidor incluso meses después de finalizar la campaña publicitaria.

Junto con Accenture, Mediaset España ha llevado a cabo un estudio de la inversión publicitaria de los principales operadores de telefonía en España. Gracias a él se ha llegado a la conclusión de que la televisión es el medio que ofrece los niveles de ROI más altos, tanto a medio como largo plazo, sea cual sea el volumen de inversión. Además, es el único medio capaz de incrementar la notoriedad a medida que crece la inversión publicitaria, incluso con volúmenes muy altos de inversión.

A esto hay que sumarle que, según los datos, la televisión es el único medio que posee un efecto halo relevante. Es decir, la capacidad del recuerdo anteriormente nombrada: el 9% de la notoriedad de otros medios se debe a la televisión en el corto y medio plazo y el 11% en el largo plazo. Por este motivo, y para optimizar la inversión, Accenture manda un mensaje a los anunciantes telcos: deben incrementar la presión en televisión.

La recomendación pasa por una horquilla entre el 60% y el 75% para los operadores grandes, y en el entorno del 50% en el caso de los medianos y pequeños. "En el entorno actual, con las capacidades existentes de medición y análisis, es importante que anunciantes y agencias se apoyen en estos datos constantemente para tomar mejores decisiones de inversión publicitaria", ha señalado Jose Luis Nuñez, Senior Manager Media & Comms de Accenture. De esta forma, defienden la medición y la analítica a la hora de tomar decisiones.

Eso sí, la eficacia de la televisión depende de si el visionado tiene lugar en el entorno digital o lineal. En el primero de ellos, genera un mayor recuerdo dado su impacto visual y la fijación real de la pupila en el spot, mayor en móvil que en PC y mayor en vídeo instream que outstream, y en todos los casos muy superiores al display. En lineal, el principal factor es la duración de los bloques, que influye no sólo en el recuerdo sino en la percepción, y también en la presencia de un prescriptor conocido. Todas estas conclusiones vienen de Kantar Media.

"Trabajar la Notoriedad es fundamental en el objetivo de crecimiento de las marcas ya que es el punto de partida necesario para tener éxito en el mercado. Y la notoriedad de marca comienza generalmente con el recuerdo publicitario. Ahora bien, ni todos los formatos publicitarios generan el mismo nivel de recuerdo, ni todos los contextos funcionan igual en relación a las creatividades", ha apuntado David Castillo, Associate Director Kantar División Insights.

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