Medios

LA TELEVISIÓN ESTÁ ENFERMA

Como diría algún veterano, la televisión ya no es lo que era ni para los espectadores, ni para las cadenas, ni por supuesto para los anunciantes. Sufre un mal endémico: la saturación publicitaria que arrastra como efecto colateral la pérdida de eficacia.

Los achaques del “medio rey” han centrado la atención del 19º Seminario de Televisión de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) celebrado del 5 al 7de febrero de 2003 en Salamanca. Las diversas ponencias de profesionales del medio, centrales y anunciantes se podrían resumir en esta frase de Jesús Olivar, director de investigación de la central Mediaedge:cia: “la saturación en los últimos cinco años ha subido un 51% y la eficacia ha descendido un 31%”. Esto crea un círculo vicioso como afirma Olivar: “esta situación nos ha obligado a incrementar la presión de las campañas en un 35% durante los tres últimos años para tratar de alcanzar una eficacia similar a la que obteníamos con anterioridad”.

La paradoja es que los anunciantes pagan menos por sus espacios televisivos, pero cada vez es más costoso conseguir un hueco en la mente de los espectadores. Y a corto plazo no se vislumbra una fácil solución al problema. Algunos ponentes ponen énfasis en la investigación como recurso para conocer a la audiencia y lograr que un anuncio sobresalga entre el marasmo de publicidad emitida.

En cambio, en el horizonte lejano aparece la alternativa de los canales especializados de pago que aún no han tenido oportunidad de mostrar todo su potencial. Pablo Romero, director de programación de Sogecable, califica de desfasado el modelo de televisión existente y reclama que la “publicidad se ajuste a una televisión en la que las locales y temáticas también tengan su presencia”.

El futuro traerá también la convergencia de televisión e Internet y la digitalización obligatoria del medio para 2010. Mientras tanto, las compañías que ya tienen licencia para emitir a través de televisión digital terrestre hacen tiempo hasta que se popularicen los aparatos que permiten la recepción de esta nueva televisión en abierto. Tanto Fernando Jiménez de Garnica, asesor comercial de la cadena digital terrestre Veo Televisión, como Eduardo Madinaveitia, director de recursos estratégicos de la central Zenith Media, opinan que en España hay hueco para más cadenas. La condición es “que haya un cambio en las reglas del mercado y eso pasa un poco por una racionalización de costes. No tiene sentido lo que ha pasado en España estos últimos años en los que la televisión se ha convertido en un medio barato por excelencia y mucho más que en otros países. Las televisiones privadas echan la culpa a la televisión pública y desde la pública probablemente se acordarán de que en los primeros años quien destrozó el mercado y tiró los precios fue Publiespaña”, señaló Madinaveitia en declaraciones a El Programa de la Publicidad de Radio Intereconomía.

Con ello el actual modelo tampoco satisface a las televisiones, que no obtienen los ingresos esperados y en muchos casos apuestan por otras fórmulas publicitarias como los microespacios o el product placement, temas también tratados en el seminario de AEDEMO. No obstante Carmen Abril, vicepresidenta de Pepsico señala que “las soluciones de los medios para la saturación no van dirigidas tanto a satisfacer las necesidades de los anunciantes como a generar ingresos extra para las cadenas”.

En resumen, nadie está satisfecho con el actual panorama, así que continúan explorándose distintas soluciones como asegura el presidente de la Asociación de Centrales de Medios (ACM) y vicepresidente de Zenith Media, José Carlos Gutiérrez. “La contestación a si las centrales estamos resignadas a la saturación es un no rotundo”, explica. “Lo que pasa es que tenemos que abordar acciones a corto y a medio-largo plazo. En el corto plazo el escenario es el que es, pero estamos trabajando por encontrar soluciones para el largo plazo. No se trata de cómo sobresalir de la saturación, sino de cómo reducirla. Para ello, desde ACM estamos hablando y discutiendo con la Asociación de Anunciantes y, por supuesto, con las televisiones”.

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