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La televisión no perdona la fuga de anunciantes: la "vuelta a casa" de P&G se complica

La televisión no perdona la fuga de anunciantes: la "vuelta a casa" de P&G se complicaDesde hace algún tiempo, P&G, ha ido mostrando sus nuevos planes de marketing que pasan por una reestructuración de sus inversiones, dejando a una lado el inseguro mundo digital y volviendo a los canales tradicionales como la televisión.

Con la temporada de compra en Estados Unidos a punto de comenzar, y aunque la cuantía de la inversión debería ser motivo de alegría para las cadenas, parece que más bien les resulta un incordio.

Y no por el dinero, que siempre es bienvenido, sino porque con la cada vez mayor fuga de anunciantes a los canales digitales más populares como Google y Facebook, las televisiones necesitan caras nuevas.

Los anunciantes tradicionales, como es el caso de P&G, no son un buen negocio para las cadenas pues, a pesar de que adquieren enormes volúmenes de inventario, lo hacen a precios muy bajos por su larga presencia en el mercado.

Es por ello que ahora el reto se centra en buscar (y encontrar) nuevos anunciantes a los que puedan subirles las tarifas.

Cuando el mercado no atraviesa un buen momento, como durante la crisis económica, este tipo de acuerdos de larga duración son más que bienvenidos por parte de las cadenas pues se aseguran cierta estabilidad.

Fue el caso del 2016 cuando la salud del mercado fue inusualmente buena con aumentos considerables en el CPM y las inversiones de los anunciantes que doblaron su cuantía.

Sin embargo, cuando el mercado mejora, ninguna quiere dejar escapar la oportunidad de aumentar sus ingresos.

Este año habrá que ver hasta dónde están dispuestas a ceder ante los anunciantes, muchos de los cuales han vuelto a tender la mano a la televisión escapando del caos digital.

Buscan así, el escaparate publicitario que les garantice no solo métricas fiables sino también la ansiada brand safety y la televisión en este sentido, se ha colocado en una posición aventajada.

Ahora son las cadenas las que tienen la sartén por el mango y quizá no estén dispuestas a abrir demasiado la mano con “los hijos pródigos”.

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