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La televisión programática, un barrizal lleno de charcos que los marketeros deben saltar

charcos (1)Tradicionalmente en la industria marketera, la televisión ha sido considerado como un canal independiente al mundo digital dentro del marketing mix.

Y es que, mientras el mundo digital era concebido como un canal de respuesta directa, la televisión se ha tratado como un canal de alto impacto a la hora de construir awareness para las marcas.

Sin embargo, esta brecha se va estrechando cada vez más gracias al desarrollo e implantación de la programática que permite dirigirse de manera precisa al target digital pero a gran escala y a través de la experiencia rich media de la televisión tradicional.

Chris Le May, senior vice president and managing director for Europe and emerging markets de DataXu, desgrana en The Drum, las claves del camino que está tomando esta tecnología.

Así, los cambios en el consumo de televisión que ahora se traduce en un consumo premium de vídeo a través de múltiples canales y sin restricciones horarias, han traído consigo ciertas preocupaciones en el sector.

Sin embargo, explica Le May, la caída de las suscripciones a la televisión de pago se deben principalmente a la irrelevancia publicitaria que todavía predomina pues, los espectadores demandan ser contactados a través de mensajes altamente personalizados y es ahí, en donde la programática tiene su oportunidad.

A través de la televisión programática, las marcas pueden beneficiarse de una alta visibilidad, mejores impresiones y un mayor engagement.

Además, dependiendo del tipo de método empleado, las marcas se pueden dirigir al público en función de los hogares o por objetivos concretos e individuales.

Así, a pesar de que en Estados Unidos, el 1% de la inversión televisiva se destina a la programática, con previsiones del 6% para 2018, esta publicidad está lejos de corresponderse verdaderamente con esta tecnología.

Y es que, en el complejo ecosistema televisivo formado por un gran número de actores, es necesario contar con unas pautas comunes para asegurar el buen funcionamiento, algo que por el momento no se ha conseguido y que precisa de un mayor desarrollo de la programática para su adopción en masa.

No obstante, el enfoque de los marketeros hacia la programática indica el cambio de perspectiva que ha pasado de una visión centrada en los canales específicos a una comunicación que gira en torno a la audiencia. Es decir, pasar de medir pantallas a medir consumidores.

El potencial de la televisión programática es enorme pero solo resolviendo los problemas de estandarización y el complejo y fragmentado mercado televisivo, podremos llegar a ver una verdadera adopción de esta tecnología.

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