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Medios de comunicación

Retos y oportunidades del presente y del futuro de la televisión

La televisión, un medio en tierra de nadie

La jornada final de Aedemo TV 2019 ha concluido con la mesa redonda "Televisión, siempre televisión", un debate que ha girado en torno a los diversos retos que afronta el medio de la mano de representantes de todos los agentes de la industria.

La 35ª edición de Aedemo TV ha marcado su punto y final con una mesa Redonda que, bajo el nombre “Televisión, siempre televisión” ha abordado, desde una perspectiva 360 grados la situación del medio y ha estado moderada por Jota Abril, comunicador y miembro de la Junta de la Academia de la televisión.

En ella han participado José Antonio Antón, director de programación, contenidos y digital de Atresmedia; Javier Coromina, director de comunicación y medios de Adams Foods/Idilia Foods; Francesc Escribano, director de Minoría Absoluta; Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña; Maite Iturbe, directora general de EiTB; Fran Llorente, director proyectos y estrategia corporativa de RTVE; Margarita Ollero, directora general de Arena Madrid y José Manuel Úbeda-Portugués, responsable de audimetría e investigación de contenidos de Movistar+.

Para abrir el debate se ha puesto encima de la mesa sobre la situación de la industria audiovisual española. Para Antón, los productos nacionales siguen la misma tendencia que los internacionales y es “una clara muestra de que la televisión está más sana que nunca”.

“Estamos mostrando al mundo que hay mucho talento y que hay grandes guiones e historias”, destaca por su parte Llorente.

Desde el punto de vista de la televisión pública autonómica, Iturbe reclama la importancia de la cercanía del contenido de nicho: “tiene que trabajarse el concepto de la integración, la televisión publica abogamos por ella, es nuestro futuro”.

“En España hacemos muy buena televisión”, explica Escribano, que destaca que la ficción nacional destaca aunque la flaqueza son los formatos propios que en nuestro país escasean “creemos poco todavía en la capacidad de generar formatos. Deberíamos apostar y arriesgar por formatos nacionales”.

“España es un país puntero, las cadenas entienden perfectamente a sus audiencias y son capaces de crear contenido para ellas”, apunta Figueros.

“Nuestro objetivo no es aglutinar masas, sino dar a cada uno de nuestro clientes lo que quieren”, añade Úbeda-Portugués.

Por su parte, Ollero opina que “la variedad enriquece y da a las televisiones un rol diferente de manera que el mercado publicitario puede elegir dónde quiere estar en función a quién se quiere dirigir”.

Figueros reivindica la necesidad de unificar la situación legal entre el mundo digital y lineal, unas barreras que ratifica y denuncia Antón. “La parte de regulación va con retraso con respecto a la realidad”, destaca.

¿Están desplazando las OTT y la ficción al entretenimiento de la televisión convencional?

“El entretenimiento en sí mismo sigue siendo uno de los contenidos que es capaz de congregar a la audiencia y genera comunidad. Para nosotros sigue siendo fundamental y también es un genero beneficioso para el anunciante”, afirma Antón.

“La ficción es el genero rey, el consumo también es muy ávido, ya no nos conformamos con un capitulo semanal. Los cambios en el consumo van a afectar a la ficción. Lo que esta claro es que siempre vamos a necesitar de formatos que aglutinen que nos hagan sentir partícipes de algo”, añade Iturbe.

“El contenido es clave pero también lo es la tecnología. Las OTT y la televisión de pago aportamos un valor añadido al consumidor que reconoce”, cuenta Úbeda-Portugués.

Figueros defiende la necesidad de ser más integradores. “hablar de televisión en sentido antiguo es una estupidez, la televisión es contenido, es imagen y las plataformas nos ofrecen oportunidades y hay que ir a por ellas”.

Para Llorente, la industria debe “saber dialogar con la nueva forma de consumo, el reto es programar en diferido que ya no debe ser un repositorio de contenidos”.

“El secreto del audiovisual americano es tener una mente local pero una actuación global, un enfoque que ha adquirido la ficción española y que ha hecho que la producción nacional de el salto”, opina Escribano.

“Nosotros tenemos un debate con las series digitales, la pregunta que nos hacemos es si esas series tiene también vida analógica y todavía no tenemos respuestas”, cuenta Llorente.

Modelos publicitarios: ¿por qué se sigue eligiendo a la televisión?

Sobre por qué se sigue eligiendo el medio televisivo como canal publicitario, Coromina lo tiene claro: “La tele sigue teniendo un alcance único”. Aunque reconoce que el cambio es inevitable. “Las empresas digitales tiene una ventaja sobre nosotros y es que tienen mucha más información. Si acaban en la tele será por algo”.

Para Ollero, la razón es sencilla: “La tele es masiva y rápida y la gente necesita saber que algo existe para poder comprarlo o consumirlo”.

¿Puede la saturación publicitaria en digital beneficiar el medio tradicional?

En este sentido, Figueros se muestra tajante y afirma que es la audiencia la que determina el grado de saturación ya que, cuando es excesiva castiga: “Tendremos la saturación que el mercado sea capaz de soportar”.

“La televisión ha ido haciendo sus pequeñas modificaciones a lo largo de los años para intentar rebajar la saturación en los bloques. Es positivo, pero no es nada nuevo. En la pérdida de notoriedad del medio intervienen muchos otros factores. La televisión vende y tiene su eficacia y el medio digital es menos maduro, se está reordenando ahora mismo”, explica Ollero.

Métricas, ¿insuficientes?

“La métrica no es el problema, somos capaces de integrar los consumos de cualquier plataforma, el problema es determinar qué se ve y qué no”, asegura Úbeda-Portugués.

Iturbe coincide en esta idea y destaca el especial perjuicio de la medición actual para los agentes más locales. “La métrica es un tema complejo. La que tenemos en la actualidad aunque da buenos resultados, en los universos pequeños tenemos problemas porque los pequeños cambios en los audímetros generan consecuencias enormes. La métrica actual empieza a ser deficitaria. No solo vale para vender los datos a los anunciantes, sino también para saber si trabajamos en la buena línea”.

“Qué metemos dentro de esas métricas. Esa es nuestra preocupación porque toda la televisión es video, pero no todo el vídeo es televisión. No podemos decir que el impacto es el mismo. Las métricas sí o sí se van a cambiar pero tenemos que hacer un esfuerzo importante para saber qué es cada cosa”, opina Figueros.

¿Dónde reside el músculo de la televisión convencional frente a las OTT?

“Somos operadores masivos y en ese sentido, la capacidad de pegarnos a la actualidad, de ser relevantes e influyentes hace que sea más raro que se vayan a un operador de pago o una OTT”, cuenta Antón. “En este sentido sigue siendo difícil encontrar un competidor real. La OTT es una forma de distribuir contenidos y, en ese sentido, somos OTT”.

Llorente, por su parte, destaca: “Estamos en un momento de sobreinformación, de efecto burbuja. Nuestra misión es potabilizar todo eso y que se entienda que hay lugares de referencia”.

Al ser preguntado por la desaparición de los informativos de Cuatro, Figueros explica: “Los informativos siguen en nuestro grupo, pero creemos que hacemos buen entretenimiento y hay que decidir por qué se quiere apostar en unas áreas y en otras”.

En cuanto a la pérdida de credibilidad de los informativos, Llorente afirma: «El periodismo no atraviesa su mejor momento de credibilidad, pero las televisiones estamos en la mejor posición para dar respuestas a la gente en medio de un entorno de cuestionamiento y de espíritu crítico creciente».

Para Iturbe el reto está en encontrar el equilibrio entre emoción e información y en “cómo aportar un valor añadido a la información y los titulares que recorren todos los medios de manera constante para que el ciudadano se sienta conforme y deposite su confianza».

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