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LA TV TRADICIONAL VE AMENAZADO SU TRONO POR CULPA DE LOS NUEVOS FORMATOS

El eterno medio rey para los publicitarios, la televisión, parece estar viendo amenazado su trono por culpa de los nuevos formatos que la red ofrece. Los anunciantes hacen pública su pérdida de confianza en la eficacia televisiva y sus expectativas de futuro se orientan a la búsqueda de alternativas, como demuestra un estudio realizado por la Association of National Advertisers (ANA) sobre televisión y tecnología.

El estudio, realizado en enero de 2008 en Estados Unidos, está basado en las respuestas de 78 anunciantes líderes interrogados sobre todas las industrias y categorías, que han proyectado un nuevo mapa publicitario en el que los presupuestos podrían sufrir muchos cambios en el reparto.

El 87% de los encuestados tiene la intención de aumentar su gasto en publicidad online durante el próximo ejercicio y es que el 62% ya no cree que el uso de la televisión tradicional sea tan efectivo. Por ello, un 55% se plantea experimentar con nuevas formas como los grabadores de vídeo digital o la televisión a la carta. Además, más del 50% planean recortan su inversión en televisión tradicionales cuando la tecnología DVRs se extienda hasta la mitad de los hogares.

Para el 87% de los profesionales del marketing el futuro de la publicidad para el próximo año en televisión pasa por tener espacios patrocinados y el 65% apuesta por insertar spots en programas televisivos online. Otras formas novedosas que la tecnología otorga para publicitarse son anuncios interactivos y anuncios en el menú de la televisión digital, un 43 y un 32% de los anunciantes, respectivamente, tienen la intención de probar este formato.

Para medir la penetración de estos anuncios existen métodos como contabilizar el número de visitas, pero después de la adopción del sistema C3, consiste en medir el número de espectadores durante la emisión en directo y los tres días posteriores, el 72% de los encuestados manifestó su deseo de elaborar sus propias medidas.

Las agencias de medios, por su parte, también se están viendo obligadas a cambiar para satisfacer las necesidades de sus clientes. Hace dos años, el 48% de las agencias declaró que estaban escasamente preparadas para afrontar los nuevos retos, sin embargo el pasado año el porcentaje se redujo al 28%. Las agencias creativas son las que se encuentran más a la zaga, un 47% ha declarado no sentirse preparada.

“Mientras los analistas de marketing se relamen pensando en las posibilidades de la publicidad fuera del formato tradicional televisivo, la industria está trabajando para encontrar directrices sobre métricas y sobre el cambio del paisaje audiovisual”, señaló Bob Liodice, consejero delegado y presidente de ANA a AdAge.

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