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La verdad (que no cuentan los mandamases) sobre el mercado publicitario en televisión

justin 300Si las previsiones de los ejecutivos de televisión son ciertas, nos encontramos ante el mejor panorama de la publicidad televisiva en muchos años. Este verano anunciaban el incremento de las ventas de inventario para otoño y aseguraban que daría pie a unos excelentes resultados en el mercado publicitario.

Sin embargo, aunque el inventario vendido en fechas próximas a las emisiones es robusto, todavía hay quien duda de si esa fuerza proviene solamente de la demanda o de la falta de inventario por culpa del descenso de audiencias.

“La publicidad está en una situación de fortaleza no vista en mucho tiempo”, aseguraba Leslie Moonves, CEO de la CBS durante la presentación de sus resultados que aumentaron un 8% en el último trimestre.

Además, Moonves ha explicado que se ha producido un incremento en los precios con respecto al anterior período con un aumento del 20% entre julio y octubre. De esta manera, el CEO de CBS es optimista y augura un aumento significativo de las tarifas publicitarias para la temporada 2016-2017.

Por su parte, el CEO de Viacom, Philippe Dauman, confirma el aumento de las cifras y Steve Burke, CEO de NBC Universal asegura que “hay motivos para ser optimistas”.

Sin embargo, no todos los agentes implicados en este mercado tienen la misma visión y es que, los malos resultados del año pasado se debieron a la negativa de los marketeros a pagar tarifas premium por el inventario próximo a fecha de emisión por lo que decidieron guardar sus presupuestos para invertirlo ahora.

Además, la desaparecida flexibilidad que les aportaba poder adquirir inventario según sus necesidades en cada momento en vez de con meses de antelación sin costes adicionales, podría suponer un cambio en sus estrategias disminuyendo sus presupuestos en televisión y enfocándolos en el mudo digital.

Ante este panorama, la gran pregunta que surge es si esta supuesta fuerza del mercado es debida a un verdadero aumento en la demanda o a la necesidad de las cadenas de asegurar su inventario dadas las bajas cifras de audiencias.

Brian Wieser, senior research analyst de Pivotal Research Group es algo más realista y asegura que, a pesar de las aceptables previsiones, no se puede esperar que los resultados de la televisión sean mucho mejores que el mercado publicitario en su totalidad y eso supone un incremento de entre el 2% y el 3%.

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