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La web debería aprender de los inicios de la televisión

La publicidad en vídeo en la web ha adoptado el mismo modelo de publicidad televisiva, o al menos una parte de éste. Pero, paradójicamente, el modelo predominante de contenido hecho exclusivamente para la web es el que la televisión abandonó hace décadas: el patrocinio único en el que el contenido se crea para un anunciante que financia el coste.

Durante la temporada 1950-51 de televisión, la primera en la que Nielsen informa de las cifras de audiencia, cuatro de los seis programas más vistos tenían nombres publicitarios: "Texaco Star Theater", "Philco TV Playhouse", "The Colgate Comedy Hour" y "Gillette Cavalcade of Sports". Ésta fue la base del patrocinio de anuncios, y estaba tan arraigada que cuando el historiador televisivo Tim Brooks comienza a investigar, los archivos de la red estaban organizados no por programas o estrellas, sino por los anunciantes que lo patrocinaban.

En ese momento este modelo tenía sentido. La televisión estaba lejos de ser algo omnipresente y los patrocinadores se encontraban más cómodos con la radio, la prensa y las vallas publicitarias. No muchos apostaban por un medio relativamente nuevo.

El vídeo en la web está en una etapa similar en la actualidad. Pese a los intentos por parecerse a la televisión, NewFronts, el gran distribuidor de vídeo online, está apostando fuerte por la creación de programas sin un patrocinador a bordo. Sin embargo la mayoría de estos programas, que se encuentra en la web, no se emitirán si no hay alguien detrás para financiar el coste.

El modelo de un solo patrocinador tiene bastantes riesgos y tan sólo tiene sentido para anunciantes que quieran apropiarse de un programa o una serie para sobresalir y para llamar la atención por encima del caos. Del mismo modo hay límites, pues los ingresos de un programa se limitan a lo que un solo patrocinador está dispuesto a pagar, normalmente el coste de la producción más un beneficio moderado. Está también el hecho de que el número de anunciantes con mucho dinero que están dispuestos a pagar por un solo programa es relativamente pequeño.

Los primeros anunciantes televisivos también encontraron inconvenientes al modelo de un solo patrocinador. Como los precios de la televisión son más altos, los patrocinadores encontraban que esto se llevaba buena parte su presupuesto publicitario total. ¿Y si el programa fallaba? "Si un programa caía, se caía con él" dice Brooks, "había muchas presiones para encontrar otras maneras".

Los escándalos de los concursos de televisión pusieron de relieve los peligros que supone ofrecer a los anunciantes demasiado control sobre la programación. Ejecutivos de televisión, como Pat Weaver, introdujeron la idea de varios anuncios en un programa, igual que sucedía en la radio o en prensa. Los anunciantes lo adoptaron como la manera de repartir sus esfuerzos en el medio. Se vio como un modo de impulsar la economía añadiendo más anunciantes a los programas. "El efecto fue reducir la autoridad y el poder individual de los patrocinadores sobre los programas" dijo el autor y ex periodista Randall Rothenberg, ahora CEO de Interactive Advertising Bureau (IAB).

Antes de 1960, el patrocinador individual de los programas había desaparecido casi por completo de la televisión. Y esto coincide con las primeras negociaciones en las que los anunciantes peleaban unos con otros por ocupar un lugar preferente en los programas. Con muchos patrocinadores luchando por pocos lugares, los ingresos se dispararon.

La web actualmente se está moviendo en la misma dirección. Los anuncios en formato de espera mientras se carga la página se han duplicado desde el año pasado. "¿Cuántos anuncios equivalen a un patrocinio?" pregunta el CEO de Freewheel, Doug Knopper. "No hay respuesta única, esto depende del éxito de la web".

Este aumento de los anuncios mientras se espera es impulsado principalmente por la programación de la televisión en la web, siendo además un tiempo suficiente para una pausa publicitaria. Algunos editores están experimentando con las formas de mantener el tiempo de carga lento. Hulu, por ejemplo, vende una combinación de patrocinio y anuncios, por lo que los programas se presentan con la interrupción limitada por un patrocinador.

Así como la televisión de pago ha transformado todo el medio televisivo, igual YouTube, Apple, Hulu, Amazon o Xbox están a punto de transformarlo de nuevo.

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