Medios

La lucha de los medios por seguir siendo rentables

Las compañías de medios buscan diversificar sus modelos de negocio para hacer frente a las redes sociales

Las compañías de medios quieren superar los problemas que pasan las fuentes de ingresos tradicionales buscando nuevas fuentes de ingresos alternativas.

mediosEntre 2012 y 2017, las marcas de medios de comunicación han obtenido una disminución combinada de los ingresos de 27.800 millones de dólares, con una disminución de los anuncios impresos de 40.100 millones de dólares y un aumento de la circulación de ejemplares impresos y de la publicidad digital. Para poder superar este déficit los editores están buscando diversificar sus modelos de negocio. Estas son las cifras que se desprenden del informe Global Ad Trends de WARC, enfocado en los editores impresos y digitales.

Los medios impresos (tanto en publicidad como en circulación) siguen significando el 90% de los ingresos mundiales, con la mayoría de los mismos procediendo de la circulación. Los ingresos de la circulación de ejemplares impresos han crecido alrededor de un 1,6% cada año, desde los 80.400 millones de dólares en 2012 hasta una cifra estimada de 86.800 millones de dólares para 2017 (un 57,5% del total). La publicidad impresa contribuye a las cifras totales con un 33,2%.

Por su parte, lo digital (tanto en publicidad como en circulación) sigue creciendo, pero no lo suficiente como para sustentar la caída del papel. La publicidad digital ha significado 10.100 millones de dólares en 2017, de los cuales 4.700 millones pertenecen a Estados Unidos, arrojando el 6,7% de los ingresos totales. Las suscripciones digitales, en cambio, suponen el 2,6%.

Ante estas cifras, un cuarto de los encuestados por el reciente estudio WAN-IFRA confían en las fuentes de ingresos no tradicionales, es decir, que van más allá de la publicidad, las suscripciones y la circulación, a pesar de que actualmente suponen menos de un 10% del total. Para 2022, el 21% de los medios considera que las fuentes no tradicionales supondrán entre un 31% y un 40% del total. Los equipos de Branded content se están introduciendo in-house y las asociaciones con compañías de recomendación de contenidos, como Outbrain o Taboola, se han convertido en algo común.

La mayoría de editores también afirma que su principal objetivo con Facebook es utilizarlo como distribuidor de contenido, aunque targetizar audiencias y construir conciencia de marca también son algunas de las metas a conseguir, a la luz de la escala de la plataforma. Todo ello a pesar de los cambios del News Feed de la red social, que despriorizaron los vídeos de los editores y las empresas frente a los de amigos y familiares.

Por el lado de los consumidores, un 26,7% comparten noticias online a nivel global, aunque las cifras internacionales varían, desde el 43% de Brasil hasta el 8% de Japón. Pero el 53% no puede recordar el nombre del medio que compartió.

Desde la semana pasada, los anunciantes y las agencias pueden ya comprar inventario digital y acceder a las audiencias de los diarios británicos The Times, The Daily Telegraph, The Sun y The Guardian desde un solo punto de venta, intentando con la unión hacer frente a la escala masiva de Facebook.

"Los datos detrás de la escala son el reto principal de los editores, a pesar del gran interés de los consumidores en sus productos. La respuesta parece ser unirse para crear escala, enfatizando la importancia del contexto y del brand safety, y diversificar los flujos de ingresos, particularmente en nativo y branded content", señala James McDonald, data editor de WARC.

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