Medios

LAS MARCAS SE ADAPTAN A LA FRAGMENTACIÓN MEDIÁTICA

Los comerciantes se han centrado desde hace tiempo en segmentar a los consumidores, para canalizarles a través de los canales de comunicación y hacer que los utilicen más. Pero en muchos mercados la fragmentación mediática ha fomentado un abanico tal de audiencias que ahora cuesta incrementarlas.

Para abordar el problema, Rishad Tobaccowala, consejero delegado de Denuo y jefe de innovación en Publicis Groupe Media, dio su opinión sobre las futuras tendencias y estrategias de las marcas en la conferencia Online Publishers Association (OPA) Europe, según recoge eMarketer.

Tobaccowala afirmó que "se está cambiando desde la segmentación hacia la reagrupación, gracias al importante papel que desempeñan la búsqueda y el uso inteligente de opciones online para las marcas en su objetivo de llegar a un mayor número de consumidores". "Los comerciantes deberían pensar menos acerca de "espacios" donde sus audiencias puedan gastar el tiempo y más en las audiencias en sí. Las marcas tendrían grandes oportunidades si se centrasen en un público objetivo –chicos de instituto, por ejemplo- y lograsen que éste se moviese por el paisaje de los medios", apunta.

El imperio Fox
Fox Interactive Media, la quinta gestora de adquisiciones de medios más famosa en EE UU, es un ejemplo de lo que explica Tobaccowala. El imperio de Fox en la red incluye AmericanIdol.com, FOX.com, GameSpot y MySpace y está fomentando el cruce de contenidos, anuncios y promociones entre estas propiedades.

De este modo los anunciantes que trabajen inteligentemente con una o más de esas propiedades pueden aprovechar las interconexiones para llegar a sus audiencias potenciales en más lugares. Por ejemplo, entrevistas con participantes en American Idol pueden aparecer en los programas del portal digital. Y los clips favoritos de los telespectadores pueden ser colgados en MySpace, donde las marcas asociadas con el show tienen una segunda o tercera oportunidad para conectar con posibles compradores.

Incluso -según informa la página online www.ojointernet.com- Fox Interactive Media ha decidido lanzar su propio sistema de publicidad al uso de terceros, es decir, sitios que no pertenezcan a la red de News Corp.

El medio ya no importa
Para los comerciantes el reto ahora es alcanzar distintas comunidades en múltiples puntos, usando tanto el canal online como el offline.

El productor de BMW lo está consiguiendo. Su web global incluye ahora un site innovador con la relación de sus premios y que pone énfasis en los vídeos. Así, BMW-web.tv pone de relieve aspectos de la marca como: sus últimos modelos, historia de sus diseños, inmersión en Fórmula 1, contribución a causas benéficas y apoyo a destacados festivales musicales.

Debido a que BMW es una marca que ofrece tantos valores atrae a un amplio espectro de consumidores –incluidos propietarios, compradores potenciales, aficionados de la historia y diseñadores creativos-. Además, sus inteligentes acuerdos de esponsorización también generan que sus valores de marca entren en las vidas de fans del deporte y la música.

Música en el móvil
Igualmente, Green Room de Nokia une sus teléfonos móviles con los fans de la música.
El concepto empezó con un portal de internet que ofrecía metrajes exclusivos con escenas de los artistas fuera del escenario, un blog interno y enlaces a la tienda de música de Nokia. Ahora el canal 4 en Reino Unido está emitiendo parte del material en sus retrasmisiones televisivas. Inevitablemente, parte del contenido emigró también a las redes sociales y (sorpresa) a la esfera del móvil.

Tero Ojanpera, vicepresidente ejecutivo para el área de entretenimiento y comunidades de Nokia, acentuó durante la conferencia OPA que la compañía se está moviendo más allá de los dispositivos inalámbricos móviles. Ahora el icono de la marca Finnish tiene el objetivo de ser el centro neurálgico para los consumidores y su experiencia con los medios, brindándoles el acceso a la música y "todo aquello que les interese".

"La proliferación de los canales online y offline no es una noticia tan mala para las marcas como solía serlo antes", dice Karin von Abrams, analista de eMarketer. "No todas las marcas tienen un impacto en el mercado o cuentan con el "saber hacer" tecnológico de Nokia. Pero muchas marcas pueden tomar una lección de la trayectoria de Nokia o BMW y pensar en nuevas formas de llegar a los consumidores estén donde estén", sentencia el analista.

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