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LAS MARCAS Y LOS MEDIOS SE NECESITAN MUTUAMENTE

Redacción

Escrito por Redacción

Nota de Prensa:

Los días 12, 13 y 14 de julio se celebró en San Sebastián un Curso de la Universidad del País Vasco (La publicidad en la era digital. ¿Cómo se financiarán los medios en el futuro?) que contó con la colaboración de Gestión de Medios, la empresa del grupo Zenith Media con sede en San Sebastián.

El curso, dirigido por Joseba Arregi, profesor de la Universidad del País Vasco y ex consejero del Gobierno Vasco, contó con la participación de primeras figuras de los medios, la publicidad y la investigación. El principal resumen sería que el panorama de los medios está cambiando muy rápidamente, lo que va a modificar las relaciones entre los medios y los anunciantes. Pero ni los medios pueden prescindir de la publicidad, que para la mayoría de ellos es la principal fuente de financiación, ni los anunciantes van a renunciar a la publicidad en medios masivos, porque es la única manera de crear marcas potentes, que a su vez son imprescindibles en la sociedad de consumo actual.

Los anunciantes irán dedicando una parte cada vez mayor de sus presupuestos de marketing a otras actividades (punto de venta, promociones, marketing directo…) pero la creación y el incremento del valor de la marca (el mayor activo de las compañías) necesita de la publicidad en medios masivos, cuanto más masivos mejor.

El Profesor Arregi inició el curso con sus reflexiones sobre las muchas contradicciones de la actual sociedad de la información y el consumo: «Las necesidades humanas son prácticamente infinitas y la publicidad y el marketing son capaces de potenciarlas»; «la sociedad decide dónde hay que poner el foco de atención, así ésta puede ser máxima en un momento para la guerra de Irak mientras no se presta atención al genocidio de Ruanda» o «El ser humano tiene una tendencia natural a ser engañado». Destacó la importancia de las audiencias para la publicidad, la tendencia a la concentración de los medios y el papel creciente de las agencias de medios así como su capacidad de análisis y prescripción en el actual mercado publicitario.
Emilio Ybarra, Director general de El Correo, del Grupo Vocento, analizó la tendencia a la concentración en el mercado de medios, con especial énfasis en el mercado español.

Finalmente se centró en el proceso seguido por su propio grupo, convertido en uno de los multimedia más importantes de España. Las preguntas del público le llevaron hacia la nueva cadena de radio (cuyo nombre, Punto Radio, no se dio a conocer hasta el día siguiente a su participación). Dio la fecha del 6 de septiembre como la del pistoletazo de salida, tras el rodaje en el mes de agosto.

Ramón Pedrós, Director Editorial de Metro Directo para la Península Ibérica analizó el fenómeno de la prensa gratuita de calidad, uno de los más interesantes de los últimos años. En la era de internet, cuando se hablaba de la desaparición de los periódicos en papel es cuando surgen con más fuerza negocios rentables basados en el papel y la financiación por la vía publicitaria. Además están creando nuevos lectores, personas que nunca compraron un diario y ahora leen uno o más.

Los nuevos medios electrónicos, con un foco especial en la telefonía móvil e internet fueron el tema de la ponencia de Francisco Allende, Director Gerente de Euskaltel. En su opinión las comunicaciones en un futuro a medio plazo pasarán por el cable de fibra óptica combinado con tecnología wi-fi en el interior de los hogares o de las empresas. Resaltó el importante papel que viene teniendo la publicidad (y la repercusión en medios de sus patrocinios deportivos) en la construcción de su marca, una marca local joven pero de gran fortaleza, que llegó a ser líder en notoriedad en el verano de 2001. Dedicó una atención especial al fenómeno del «spam» que no sólo perjudica a los usuarios sino especialmente a las redes de telecomunicaciones que han de sobredimensionarse hasta cuatro veces más.

Ya en el campo específicamente publicitario, la creatividad corrió a cargo de Guillermo Viglione, responsable de Dimensión, probablemente la agencia más premiada entre las que no radican en grandes ciudades (y muy relacionada con Euskaltel, con cuyo anuncio «Patxi» no sólo ha conseguido una gran cantidad de premios sino también que su cliente batiera récords de ventas). No sólo habló de sus éxitos sino también de cómo se puede aprender de anteriores fracasos. Finalmente mostró los principios claves para la construcción de marcas fuertes.

Las claves del éxito en marketing las explicó Enrique Larumbe, Consejero Delegado de la consultora de marketing Eurogap. Hizo ver a los asistentes al curso las dificultades del proceso de comunicación con lo que llamó «la cura de humildad»: hay que darse una vuelta por el mercado o ver «spots» en «prime time» para darse cuenta de contra cuántos y quienes competimos. La percepción del valor como diferencia entre prestaciones y lo que se da a cambio (precio, incomodidades, inseguridades) y los diferentes «gaps» en que podemos basar el valor de nuestra marca constituyeron la parte más importante de su ponencia, que mantuvo en todo momento la atención del público.

La relación entre los diferentes tipos de consumo a lo largo de la historia de España y la publicidad utilizada en cada momento constituyó el tema de la ponencia de Fernando Conde, Director General de Cimop. El recorrido desde el consumo de élite del primer tercio del siglo XX, hasta el consumidor «glocal» de la actualidad, pasando por el subconsumo autoritario (la época de las cartillas de racionamiento) el modelo del consumo de marcas o el submodelo de los consumos segmentados llevó al ponente hacia la evolución de las funciones de la publicidad en cada una de esas épocas.

José María Casero, Presidente de Zenith Media, se centró en las posibilidades creativas de los medios, en los que un «product placement» adecuado puede ser el factor clave en la construcción de una marca de coche familiar, o una telepromoción bien enfocada puede determinar un cambio radical en el flujo semanal de clientes hacia las tiendas de Ikea. Las crecientes posibilidades creativas de los medios han incrementado también sensiblemente el papel de las agencias de medios en la construcción de la estrategia de comunicación de los anunciantes.

En el terreno de la investigación destacó la ponencia de Carlos Lamas, Director Adjunto de AIMC que realizó un recorrido por el estado actual de la investigación de medios, sus problemas y su futuro. El audímetro multimedia de reloj y las posibilidades del GPS en la medición de exterior fueron los temas estrella en cuanto a las posibilidades. La caída en las tasas de respuesta y la consecuente tendencia hacia el abandono de los sistemas probabilísticas de selección de entrevistados son los grandes problemas que afronta en estos momentos la investigación de mercados en general y la mucho más sensible investigación de medios en particular.

Ian Bell, del departamento de Recursos Estratégicos de ZenithOptimedia Worlwide hizo especial hincapié en la investigación del consumidor, de las diferentes maneras de llegar a él y de nuevo en la problemática de la investigación de medios. El mercado de la investigación tiende también a la concentración, con los inconvenientes de tipo oligopolio y las ventajas en cuanto a facilitar la homogeneización entre los diferentes países.

La creciente complejidad del mercado español de medios, el proceso de deterioro de la generación de recuerdo publicitario y la búsqueda de soluciones centraron el tema de la ponencia de Eduardo Madinaveitia, Director de Recursos Estratégicos de Zenith Media. El programa Menfis de investigación de la eficacia publicitaria a través del recuerdo, que ha completado desde el año 1994 más de 55.000 entrevistas referidas a televisión, dos oleadas para cine, tres para revistas y dos para diarios (y trata de encontrar una metodología aplicable a la radio) permite buscar las mejores circunstancias para hacer llegar los mensajes publicitarios a los consumidores e identificar cómo se puede generar mayor recuerdo.

El curso se cerró con una mesa redonda moderada por José Ignacio Wert, adjunto al Presidente del BBVA. Bajo el título «La publicidad ¿está perdiendo los papeles?» comentó con Fernando Berridi, Director General de El Diario Vasco y José Ignacio Esnaola, Director General de la agencia Publis la importancia actual de la publicidad y su papel en los medios.

La tarta publicitaria no es capaz de crecer al ritmo que necesitarían los medios para su propio proceso de crecimiento; la televisión con mayores ingresos ya no los obtiene de la publicidad o en los diarios de mayor crecimiento sus ingresos no proceden de la venta de ejemplares. Todo el panorama cambia a un fuerte ritmo y se pueden esperar cambios aún mayores para los próximos años. Los medios diversificarán sus fuentes de ingresos y la publicidad perderá peso en la financiación del conjunto de los medios (aunque cada vez haya más medios que vivan sólo de la publicidad); por su parte la publicidad perderá peso en la composición del marketing de las diferentes marcas, pero mantendrá su papel clave en la construcción de la marca, paso previo para que el resto de los elementos funcionen.

 

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