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Las revistas de moda se lanzan al branded content

revistasLa línea entre la publicidad y las editoriales de moda es cada vez más delgada. Los medios digitales, como Refinery29 y PureWow, al igual que la versión digital de revistas como Harper’s Bazaar o Elle, están utilizando a sus editores como productores de contenido para sus anunciantes. Incluso, en algunos casos, son los propios editores los que aparecen como modelos en los anuncios.

Según Justin Stefano, cofundador y coCEO de Refinery29, la participación de los editores ayuda a conectar con los lectores. “Son continuamente bombardeados con anuncios cutres”, dice Stefano, “por lo que este matrimonio entre publicidad y editoriales es algo positivo para los lectores”. Un 60% del contenido de Refinery29 es patrocinado, aunque una gran parte procede de artículos escritos por sus freelances.

Esta especie de patrocinio, que en Estados Unidos se ha dado a llamar como native advertising, puede hacer que los lectores confundan los anuncios con los editoriales, dice Matt Rice, editor asociado de Style.com (perteneciente al imperio Condé Nast). “El momento en el que tu editor crea contenido para un anunciante, se pierde credibilidad”, añade Rice.

El contenido patrocinado ha supuesto el 70% de los ingresos de Purewow el año pasado. Otras revistas como Vogue y Glamour no lo hacen, asegura Condé Nast, pero Glamour publicó una portada diseñada con la apariencia de Windows 8.

Los editores de medios digitales se animan a hacer este tipo de publicidad para evitar la competencia por conseguir más anunciantes y, además, porque saben que los consumidores suelen ignorar más los anuncios en forma de banners que los de este formato.

En la actualidad, con el creciente uso de los dispositivos móviles para navegar en internet, la publicidad tradicional parece incluso menos efectiva. Por eso, ‘marketeros’ de todo el mundo esperan para este año un gasto de 2,29 mil millones de dólares en contenido patrocinado,  incluyendo los native ads. Esto supone un aumento del 20,5% respecto a 2013 y se espera que en 2017 se alcancen los 3,2 mil millones de dólares, según eMarketer.

Esta tendencia no solo se da en revistas femeninas o de moda. Los editores del grupo Heart’s men, al que pertenecen publicaciones como Esquire, Car and Drive o Popular Mechanics, también han participado en este tipo de publicidad. Los editores digitales de Hearst Magazines aseguran que cuando crean contenido para un anunciante están haciendo algo sustancial para los lectores, ya que estos pueden estar seguros de que los editores le han dado su visto bueno al producto. “Es algo que van a querer leer”, aseguran.

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