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Las revistas femeninas pierden a las 'millennials' en la red por seguir un "esquema mental" mensual

Las revistas femeninas pierden a las 'millennials' en la red por seguir un "esquema mental" mensualCuando Katie Holmes sorprendió a Tom Cruise con los papeles del divorcio a finales de junio, muchas mujeres se sorprendieron y acudieron a internet en busca de los detalles rápidamente. Para la mayoría de mujeres jóvenes, esto significó mirar sus dispositivos digitales para leer la información.

Pero lo que estas mujeres de entre 18 y 34 años no hicieron fue acudir a cualquiera de los sitios tradicionales a los que hubieran recurrido en papel, como Glamour, Cosmopolitan, Marie Claire o Elle. A pesar de que estas cabeceras han estado en lo más alto durante años para este público, ahora no se han establecido como destinos online indispensables para sus lectoras.

La pregunta es, ¿por qué? El público femenino sin duda está en la red. Un 75% de las mujeres millennial usa internet semanalmente para ver las noticias, el 62% es propietaria de un teléfono inteligente y un 30% tiene una tableta.

Sin embargo, hasta ahora las publicaciones para mujeres jóvenes más tradicionales no están respondiendo a las necesidades digitales de su audiencia, sino simplemente haciendo que sus revistas estén disponibles para la venta por suscripción a través del iPad cada mes.

El problema es que estas revistas fallan con demasiada frecuencia en el punto clave más atractivo de internet, la inmediatez. No han sido creados para responder a la importante necesidad de la audiencia de conocer las cosas y hacerlo justo en el momento en que sucede. Y es que lo que mueve el tráfico día a día dentro de una página web son las noticias. Las lectoras quieren conocer lo último sobre moda, belleza, información, alimentación, televisión y cine. Pero cuanto más rápidas y variadas sean esas noticias, mejor.

Por ejemplo, recientemente, la revista Time trató el tema de la crianza de los hijos con una llamativa imagen de una joven madre amamantando a su hijo de 3 años de edad. Esta portada supuso un intenso debate en la red. Sitios como Glamour, Cosmopolitan, MarieClaire o Elle podrían haberse hecho eco de esto, animando a sus lectoras a participar. Pero ninguno de ellos se sintió obligado o tentado de unirse a la conversación. El tema saltó incluso hacia portales más generalistas como Yahoo! y probablemente estas páginas que siguieron el tema más de cerca fueron recompensadas con un mayor tráfico y un vínculo más profundo con su audiencia.

Mientras tanto, la mayoría de sitios tradicionales de mujeres ignoraron el alboroto y perdieron la oportunidad de participar con su audiencia en una conversación. Esta reticencia a saltar sobre las noticias puede deberse a que la mayoría de editores de las páginas web de estos medios femeninos provienen de la parte impresa y aún trabajan de forma mensual. Simplemente no están acostumbrados a reaccionar rápidamente ante las noticias y publicarlas sin pasar por múltiples capas de editores. En cambio, sus sitios están configurados para promover el contenido editorial de sus números mensuales y alentar a las mujeres jóvenes a que se suscriban. Éste es el motivo por el que rara vez cuentan con alguna noticia.

También está el problema de la plataforma, ya que la mayoría de estos sitios no se han construido para permitir publicar rápida y fácilmente, como otros portales nativamente digitales sí pueden hacer. Además, rara vez estos medios tienen más de dos o tres miembros del personal editorial trabajando en sus páginas. Y es difícil para los sitios tradicionales de mujeres saltar completamente al medio online cuando pueden ser vistos como competencia de sus propias revistas mensuales impresas.

Pero cuando se trata de un medio online, hay otros aspectos que el público aprecia. Se debe valorar la posibilidad de cubrir ciertas historias o eventos en directo, como los Oscars o los Globos de Oro. Además hay que potenciar la incalculable oportunidad de mantener conversaciones bidireccionales en tiempo real con los lectores y ser capaces de responder de forma inmediata. Teniendo en cuenta la caída que han sufrido estos títulos impresos en el último año, ¿pueden permitirse el lujo de no adaptarse ni sumarse a esta tendencia?

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