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Las segundas pantallas y la metamorfosis del consumidor en gato

Las segundas pantallas y la metamorfosis del consumidor en gatoLos anunciantes tienen que cambiar radicalmente de perspectiva si quieren realmente acomodarse a una realidad en la que la atención del consumidor está fragmentada en mil pedazos. Así lo aseguró ayer Larissa Pohl, directora de Servicios Estratégicos de Ogilvy & Mather en Alemania, en la conferencia inaugural de la cuarta edición del Foro Anual del Futuro de la Televisión que se celebra actualmente en Londres.

El nuevo consumidor invierte alrededor de 11 horas al día consumiendo medios y lo hace a menudo de manera paralela a otras actividades. Por este motivo, y para atender a las demandas del nuevo consumidor, los anunciantes tienen que hacer hincapié en la interacción y en la narración de historias, recalcó Pohl.

En su ponencia, Pohl comparó a los nuevos consumidores con los gatos: es difícil interactuar con ellos, se distraen fácilmente y hay cientos de cosas a su alrededor que compiten por llamar su atención. “Tenemos que seducir a la gente para que siga nuestra historia”, explicó. “Se trata de contar una historia magnética en la que la gente quiera invertir realmente su tiempo. Debemos concentrarnos en el contenido”, añadió.

Como ejemplo de la creciente importancia del contenido para las marcas, Pohl se refirió al patrocinio del salto estratosférico de Felix Baumgartner por parte de Red Bull. “Los 39 millones de euros que Red Bull invirtió en esta acción son una fortuna pero fue sin lugar a dudas un dinero bien invertido”, aseguró.

Pohl insistió en que los anunciantes debían aportar utilidad al consumidor. Hoy por hoy, es más importante que las marcas hagan llegar sus historias al consumidor a través de diferentes dispositivos que centrarse en la búsqueda de nuevas métricas de eficacia, subrayó Pohl.

Por su parte, Tom Bowman, vicepresidente de Estrategia Global de Operaciones y Ventas de BBC Worldwide, que también se subió ayer al estrado del Foro Anual del Futuro de la Televisión, apuntó que es necesario que los medios faciliten el acceso del consumidor a diferentes pantallas de manera que ese acceso resulte atractivo también para los anunciantes. “Los datos procedentes del uso de las segundas pantallas por parte del consumidor pueden utilizarse para fabricar anuncios realmente relevantes”, explicó Bowman.

Por el escenario del Foro Anual del Futuro de la Televisión se paseó también Scott Russell, director de Marketing y Medios Internacionales de Microsoft, que aseguró que la nueva publicidad multipantalla permite a las marcas conectar con el consumidor a unos niveles que no eran posibles en el pasado. “La publicidad multipantalla acorta distancias entre marcas y consumidores”, destacó.

Charlie Hunter-Schyff, director global de Ventas de Publicidad de Telefónica, hizo hincapié en las buenas migas de la televisión con los nuevos dispositivos móviles. “El 12% de los usuarios de smartphones quiere ver la televisión en directo y la cifra se eleva a un 15% en el caso de los usuarios de tabletas”, señaló. Para la unión sin fisuras entre televisión y dispositivos móviles, Hunter-Schyff reclamó a los anunciantes la creación de contenidos y aplicaciones que puedan ser “empujados” de manera efectiva en las segundas pantallas.

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