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LAS TARIFAS PUBLICITARIAS DE TV, A DEBATE

Algunas iniciativas demuestran que el sector publicitario clásico se enfrenta a transformaciones serias, si quiere sobrevivir a la publicidad interactiva y digital.

En Alemania, el debate sobre un modelo de tarificación publicitaria en TV basado en el rendimiento despierta la inquietud.

“La tendencia se dirige hacia las métricas y la comprobación directa del rendimiento de la publicidad”, aclara Christian Magel, director de marketing de la empresa de telecomunicaciones de bajo coste Simyo, uno de los profesionales reunidos por la revista especializada en publicidad y marketing, Werben & Verkaufen. El objetivo: establecer un sistema de retribución variable, que dependa en parte del rendimiento publicitario del medio de comunicación.

Varios profesionales de la publicidad, medios de comunicación clásicos y planificación se reúnen para debatir los nuevos paradigmas publicitarios en el medio televisivo e impreso. Los medios deberían tomar más riesgos en cuanto a las campañas publicitarias. Las tarifas deben basarse en la rentabilidad sobre la inversión. Los planificadores de medios no lo ven claro. El comportamiento de los consumidores es impredecible en la era del triple play. La digitalización ha conllevado tal proliferación de medios que los grupos target clásicos se han atomizado. Ante esta situación, los anunciantes empiezan a reclamar a los medios que participen en el riesgo de las campañas, dado que no se puede garantizar su rendimiento.

No es algo nuevo, se trata de un campo inaugurado con el marketing de afiliación y el performance marketing, en opinión de Nicole Prüsse, directora general de Zenithmedia Dusseldorf. La palabra mágica es: ROI, rentabilidad sobre la inversión, pero orientada hacia los objetivos individuales de comunicación y de la empresa. Esta agencia de medios hace tiempo que se posicionó con este concepto; las consecuencias: tanto la fijación de objetivos como los honorarios de la agencia se orientan al ROI de cada cliente.

Sin embargo, no todos los implicados están tan de acuerdo con esta línea de pensamiento, al menos en el bando de los medios de comunicación. Michael Krautwald, director de SevenOne Media (empresa que comercializa el espacio publicitario de canales como Sat.1, ProSieben, Kabel 1 y N24) considera que esta interpretación comportamental del ROI, basada en efectos inmediatos como el éxito de ventas puede terminar dañando a la marca a largo plazo. Ahí otros valores que también se fomentan con la publicidad: reconocimiento, imagen, relevancia o top of mind.

“Esto se podría aplicar a los nuevos anunciantes, a los que nosotros asesorariamos”, afirma Matthias Dang, jefe de ventas de IP Deutschland, que gestiona el espacio publicitario del grupo RTL. “Pero sólo responderíamos de la efectividad de una campaña en los casos en los que el canal pueda influir en su calidad, sin limitarse a emitirla”.

Incluso los del medio online quieren valorar las campañas más allá de la medición por nivel de respuesta. “La interacción es el nivel más elevado de eficacia publicitaria en el medio online y se basa en el resto de dimensiones de dicha eficacia. Es decir, que sin rendimiento en la atención y la comunicación publicitaria no se consiguen tasas de respuesta satisfactorias”. Así resume esta postura Marianne Stroehmann, directora de ventas de AOL Alemania.

Sin embargo el ROI se mantiene a la vanguardia y los medios impresos tienen miedo de quedar olvidados en el nuevo panorama. Guido Modenbach, director de G+J Media Sales, división de comercialización de espacio publicitario en las publicaciones de esta editorial, aboga por una revisión de la mentalidad clásica de los planificadores: “también los medios impresos actúan a corto plazo y estimulan las ventas”.

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