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Las televisiones venden su publicidad un 4,5% más barata para evitar la huída de anunciantes

Las televisiones venden su publicidad un 4,5% más barata para evitar la huída de anunciantesLas televisiones no pasan por un buen momento publicitario. Para mitigar la huída de los anunciantes, todas las grandes cadenas han optado por vender su publicidad más barata. Estas rebajas son lideradas por Telecinco a pesar de ser la primera en audiencias y, en principio, la que tiene la mejor ventaja competitiva.
Los datos a los que ha tenido acceso PRnoticias respecto de las estimaciones del mercado y las agencias de medios reflejan que las cuatro cadenas generalistas privadas –Telecinco, Antena 3, Cuatro y la Sexta– han rebajado el coste de su GRP una media de 4,5% entre enero y agosto de este año.

Este dato se suma al alza en los minutos de publicidad que crecieron un 23% en TV y Radio durante el segundo trimestre del año, mientras los ingresos cayeron un 15% en este mismo periodo. Ambas son respuestas a un mercado deprimido, en el que las teles tienen margen de maniobra después de elevar sus precios entre un 20% y un 30% en 2010, tras la eliminación de la publicidad de TVE. No obstante, dentro de estas rebajas publicitarias hay bastantes diferencias. Telecinco ha recortado el coste de sus impactos publicitarios un 7,6% frente al 6% que lo ha reducido la Sexta, el 1,5% de caída de Cuatro y el 1,3% de Antena 3. En el caso del público objetivo de mayores de 16 años –el target mayoritario de La Sexta y Cuatro- las caídas del precio han sido del 7,9% en el caso de Telecinco, del 6,7% para La Sexta, del 1,4% para Cuatro y del 2,4% para Antena 3. Este último es el público más atractivo para los anunciantes porque tienen mayor poder adquisitivo.

Un GRP (unidad publicitaria de la televisión) representa el 1% del público objetivo de un determinado programa o cadena. De esta manera, el coste del GRP es lo que cobra cada cadena por una de estas unidades, que en definitiva es el precio que un anunciante está dispuesto a pagar por llegar a este público. Por ejemplo, entre los individuos de más de cuatro años el coste del GRP en Telecinco ha sido de 1.069,9 euros entre enero y agosto de este año. Este mismo GRP costaba para un anunciante 1.157,2 euros entre los mismos meses del año pasado. La diferencia por tanto es una caída del 7,6%.

Estos retrocesos también se han traducido en que Antena 3 haya cogido el testigo de la cadena más cara en sustitución de Telecinco, ya que, de acuerdo a estos datos sus GRP cuestan más dinero. De esta manera y haciendo una simple operación matemática -que resulta de dividir el coste del GRP de ambas cadenas- vemos que entre enero y agosto de este año la cadena de Planeta es un 1% más cara que Telecinco, un 3% superior a Cuatro y un 11% más costosa que la Sexta. En los mismos meses de 2010, la cadena de San Sebastián de los Reyes era un 5% más barata que Telecinco, un 3% menos costosa que Cuatro y 7% más cara que la Sexta.

Estos datos se interpretan de diferentes maneras. El primero es que las cadenas -y en especial Telecinco- han rebajado sus precios para evitar el desplome de la inversión publicitaria. Los datos de Infoadex del primer semestre reflejan una caída del 7,4% en la inversión en todo el sector de la televisión, un dato que durante enero y agosto podría superar el un punto los datos de junio, según estimaciones extraoficiales del mercado.

La segunda interpretación que se puede realizar de estas cifras es que –independientemente de la recaudación publicitaria- la lucha por vender publicidad ‘premium’ la está ganando Antena 3. Hasta ahora era Telecinco la que tenía su coste por GRP más alto, lo que en el sector es visto como un sinónimo de un producto de ‘mayor calidad’. Pese a ello, Telecinco sigue siendo la cadena que más factura, que tiene la mayor recaudación publicitaria y que vende más GRPs, gracias a que es la emisora que tiene más audiencia.

No obstante, las cifras con sus más cercanos competidores se acortan. Los datos de Infoadex del primer semestre (los últimos oficiales) indican que Mediaset España se quedó con el 43,3% del mercado. Es verdad que es el absoluto dominador de la tarta publicitaria, pero en estos momentos tiene menos peso que hace un año cuando Cuatro y Telecinco caminaban por separado. En total, en el primer semestre de 2010 las dos cadenas sumaron un 44,8% de cuota y hoy tienen 1,5 puntos menos. Un dato que según las cifras de agosto podría seguir empeorando.

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