Medios

LLEGÓ EL MOMENTO DEL CAMBIO

La crisis económica está aumentando la presión sobre los medios de comunicación y empujándolos a que aceleren la migración a la era digital. Los modelos de negocio de toda la vida se encuentran en una etapa de revisión

El momento que está viviendo la industria de la comunicación podría calificarse como histórico. Nos encontramos en un punto en el que dos fuerzas colisionan para transformar el panorama mediático de forma definitiva: una crisis financiera y económica que llega a un sector en plena transformación estructural desde hace unos años.

“La crisis va a acelerar la migración de los medios tradicionales a los nuevos”, considera Andreas von Buchwaldt, socio de la consultora estratégica OC&C de Hamburgo. Según este consultor, ante el recorte de presupuestos, los anunciantes prefieren ahorrar en la llamada publicidad de imagen que despliegan en los medios tradicionales, que son relativamente caros. En cambio, esta tendencia al ahorro parece estar incidiendo menos en la publicidad dirigida a las ventas y en los medios en los que se puede medir la eficacia de forma inmediata. Por otro lado, otra tendencia manifiesta es la creciente prudencia en el gasto por parte de los consumidores, lo que afectará irremediablemente a las cifras de ventas.

Mientras que las casas editoriales se enfrentan a tiempos difíciles ante los ajustes que están teniendo que realizar en sus medios impresos, como es el caso de ZETA o PRISA, las televisiones muestran un mayor optimismo. Los anunciantes “apuestan por el medio con eficacia probada”, se felicita SevenOne Media, la agencia de medios del grupo ProSieben Sat.1 Media. Eso sí, las cadenas más pequeñas sí son víctimas de la reestructuración del mercado, como ha ocurrido con Localia, la cadena de emisoras locales del grupo Prisa.

Nadie se salva ante la crisis
Aunque el medio online pueda estar siendo uno de los grandes ganadores, dado que gran parte de la inversión publicitaria y de las transacciones fluyen por la red, hay un pero importante: hay demasiados actores en la red y demasiada oferta publicitaria –y por lo tanto, una fuerte presión del mercado-. Por eso, no solo los expertos esperan que se dé una reestructuración del mercado online a medio plazo, también las empresas. Como declara Lynda Clarizio, directora de Platform A, la rama de ventas de publicidad de AOL, “al final habrá menos actores grandes e integrados y más especialistas de nicho”. Ha sido el caso de Lycos Europa, que ha tenido que disolverse y vender sus áreas más rentables. Incluso Tim O’Reilly, pionero de la red y uno de los creadores del concepto web 2.0, se muestra pesimista: “muchas empresas de la web 2.0 no van a resistir esta conmoción económica”.

La razón principal de esta inseguridad está en los propios modelos de negocio en los que se basan muchas de estas empresas, ligados a ciertos riesgos económicos, según un estudio realizado por Ernst&Young y la editorial Hubert Burda Media. Estos modelos están en parte mal definidos y además no están concebidos a largo plazo, afirma el estudio. Además, los costes de técnicos por adquisiciones y mantenimiento son muy elevados; con estas características, la crisis podría afectar a las empresas más pequeñas y a su valor.

Los grupos de medios podrían aprovechar esta situación para adquirir empresas devaluadas en un futuro. Aunque la experiencia demuestra que sólo los medios más fuertes tendrán capacidad de reacción, según OC&C Strategy. Por ejemplo, Gruner + Jahr, la editorial alemana más internacional y que atraviesa momentos difíciles, está pensando en adquirir el portal español de comercio online BuyVIP, cuyo modelo de negocio no se basa en la publicidad sino en las transacciones. De hecho ante el fracaso de los modelos basados en contenidos de pago y ante las dificultades de la publicidad, cada vez más expertos afirman que el comercio electrónico, contextualizado en función de los contenidos de los medios, puede ser una fuente digital de ingresos para las editoriales.

No perder el foco
Los expertos recomiendan a las casas editoriales que, a pesar de la necesidad de diversificación de sus actividades en la red, no deben perder de vista el núcleo de su negocio: “Las editoriales deben ser más eficaces en su actividad principal, pero también tienen que trabajar a largo plazo en reorganizar su carpeta de servicios, procesos y organizaciones con miras al futuro”, declara Andreas von Buchwaldt al diario especializado Horizont. “La crisis afecta a los indecisos, que no tienen estrategia alguna”, declara al mismo medio el profesor de comunicación Breyer-Maylander, refiriéndose a los pequeños proveedores sin estrategias de nichos o a las pequeñas editoriales que no desarrollan ningún tipo de colaboración.

La inseguridad va a llegar a cotas muy elevadas en 2009 y ante esta situación, algunos expertos formulan una regla: “a mayor dependencia del mercado publicitario, se tendrá una posición más débil en el mercado. Y cuanto menor sea la empresa, más probables son los cambios radicales”, formula Lafrenz, consultor de Schickler.

Pero también los inversores empiezan a ser un factor de riesgo para los medios. El sector está de capa caída y algunos grandes inversores podrían decidir relocalizar sus capitales en sectores más rentables. Y consultores como Lafrenz han observado ya cierta tendencia al comedimiento cuando se trata de invertir en medios clásicos. Si bien el momento puede ser positivo para los más entendidos, dada la gran caída de los precios.

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