Medios

Los anunciantes en televisión se aprietan el cinturón, otra vez

Con el final del verano, el estreno de nuevas temporadas de los programas de más éxito y la llegada, cada vez más próxima, de la Navidad, la inversión publicitaria de los anunciantes tradicionalmente se disparaba. Pero parece que este año las cosas no irán tan bien como las grandes cadenas de televisión esperaban.

Después de que la recuperación en verano fuera bastante lenta, parece que la temporada que está por llegar será aún más austera, propiciada por la caída en los mercados financieros y la lenta recuperación económica en Europa y Estados Unidos. “Creo que la gente está preocupada después de lo que ha pasado en el mercado”, afirmó Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP. “Los consumidores probablemente no comprarán unas vacaciones o un coche. Hay una atmósfera de precaución”, añadió.

Con la situación vivida durante los meses de verano, las agencias de compra de medios han empezado a recortar sus previsiones de gasto en publicidad para los últimos meses de este año. Las perspectivas de una situación estable en comparación con respecto al año pasado se han desvanecido, dejando unas previsiones de una caída de, al menos, el 5% para el último trimestre de 2011, según ha informado The Guardian.

Unas previsiones que ya están dejándose ver en algunos de los programas más seguros de la televisión británica. La llegada de Simon Cowell y Cheryl Cole a la nueva temporada de X Factor no ha sido capaz de retomar las cifras que registraba ITV con su programa líder, que el año pasado registró más de 110 millones de euros en publicidad. De hecho, los espacios publicitarios durante la emisión del programa se están vendiendo a un precio un 5% por debajo de los precios del ejercicio pasado. Además, ITV ha decidido recortar la duración del programa unos 15 minutos, lo que supone un corte publicitario menos y una caída de los ingresos publicitarios de más de 565.000 euros.

Por otro lado, la estrategia de Channel 4 de resucitar Gran Hermano con una edición de famosos ha parecido dar sus frutos, con un aumento de la audiencia en 2 millones. Pero, a pesar de los positivos niveles de audiencia, parece que a medida que el programa gana éxito, el impacto que tiene sobre la cadena es cada vez peor. De hecho, la audiencia de Channel 4 cayó un 6% con respecto al año pasado y su grupo demográfico más valorado, los jóvenes entre 16 y 34 se redujeron en un 14%. Unas cifras que supondrán un duro golpe para la cadena y mostrará sus efectos durante los últimos tres meses de 2011.

Pero a pesar de las previsiones, para Martin Sorrell la situación no parece ser tan crítica. “Es muy pronto, tendremos que esperar hasta después de las vacaciones de agosto” para ver lo que decidirán los anunciantes, aseguraba Sorrell. “Dudo que haya un gran impacto en el último trimestre. No creo que la gente planee tan rápido”, añadió. Para Sorrell, la verdadera prueba para el mercado llegará en 2013: “2012 es un poco confuso con las elecciones presidenciales en Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de Londres y el Euro 2012, lo que ayudará a no perjudicar al mercado. Mantengo que será en 2013 cuando se produzca la verdadera prueba”.

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