Medios

Los cambios en la televisión obligan a la creatividad y la innovación publicitaria

Después de la incertidumbre creada por la eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, la fusión de cadenas y la Ley General de Comunicación Audiovisual, ya se empiezan a apreciar las consecuencias que han tenido sobre la industria de la publicidad.

A pesar de las previsiones de muchos, el 100% de los anuncios de TVE se han quedado en la televisión, en lugar de derivar hacia otros medios. La televisión se mantiene como el primer medio por volumen de negocio, con una facturación de 1.767,3 millones de euros y una cuota de mercado del 48,4%, según ha publicado El Mundo.

Para la AEA (Asociación Española de Anunciantes) “TVE sin publicidad no es mejor que TVE con una publicidad adecuada y eficaz”. Aunque lo cierto es que la competencia ha ganado; las televisiones nacionales han crecido un 2,5%, las autonómicas han evolucionado de forma muy positiva y el crecimiento de las demás cadenas de TDT generalistas ha alcanzado el 152,5%.

Según afirma el director de Negociación y Operaciones de Arena Media, Jorge Martínez Beneyto, la TDT ha sido capaz de captar anunciantes porque “la oferta estaba cubierta con la demanda en las cadenas nacionales”, mientras que en los nuevos canales había “más espacio para anunciarse”. Pero aunque esta situación beneficia a las cadenas, para el anunciante “ahora es más difícil dirigirse a un público determinado por la fragmentación de audiencias”, asegura Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

Otro de los problemas que provoca esta fragmentación es que “determinadas marcas y públicos se pierden”, afirma Carlos Rubio, y apunta el caso de los juguetes, que gozaban de una audiencia importante en TVE. Y a esto habría que sumar la subida de las tarifas de un 30% para todos los sectores, según la AEA.

En cambio, la radio se ha visto beneficiada por estos cambios aunque, a pesar de haber sufrido una caída del 1,1% situándose en los 385,8 millones de euros, se mantiene como el segundo medio por audiencia y facturación.

Por otro lado, la limitación de 12 minutos por hora impuesta por la Ley general de Comunicación Audiovisual, ha hecho necesario “un cambio en la forma de publicitar. Hay que hacer una publicidad más comestible” afirma Rubio. Esta ley, para Álvaro Núñez, director de Publicidad No Convencional de MPG España, les “encorseta” en cuanto al tiempo del que disponen aunque les “ofrece más oportunidades de creatividad”.

Esta situación ha provocado que proliferen acciones no convencionales y, según afirma Núñez, “la publicidad especial tiene un 56% más de índice de recuerdo que un spot convencional”. Pero, a pesar de que ahora nazcan nuevas formas de publicidad, los spots tradicionales no desaparecerán porque “el precio de la publicidad especial es más elevado”, apunta Núñez. Aunque aumente la publicidad no convencional, habrá un control para evitar la saturación y que “el espectador o conciba todo como publicidad”, afirma Núñez. Por ahora, estas nuevas acciones publicitarias ya representan el 6% de la facturación de las grandes agencias y, en el futuro, se espera que sigan creciendo.

Tanto la radio como la televisión tendrán que buscar la forma de no perder audiencia y, según afirma la AEA, para ello habrá que mejorar “las opciones de comunicación comercial, reducir la saturación publicitaria e impulsar la eficacia y la calidad”.

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