Medios de comunicación

LOS CANALES TEMÁTICOS SE DESAPROVECHAN

Los canales temáticos, de cuya distribución se encargan las plataformas digitales de televisión (Canal Satélite Digital, Vía Digital, Quiero TV...), son un soporte publicitario en vías de desarrollo y con grandes posibilidades desconocidas por los planificadores de medios y, sobre todo, por los anunciantes. Es la conclusión en la que estuvieron de acuerdo los participantes en el debate entre representantes de canales especializados como AXN, Paramount Comedy o Fox, celebrado el pasado 20 de noviembre. El motivo de reunión fue la presentación del estudio "Los canales temáticos en el mercado publicitario", encargado por las principales compañías del sector al Grupo Consultores de Publicidad.

En el debate se destacó la gran capacidad de segmentación del público de estos canales en base a sus intereses, lo que permite al anunciante llegar a un target, tal vez escaso en número, pero perfectamente definido. "Los profesionales de la publicidad están menos concienciados que en otros países del valor de la segmentación", asegura Miguel Salvat, director general de Paramount Comedy, que coincidió con los demás ponentes en que aproxima más los canales temáticos a las revistas que a la televisión convencional. "El medio actúa de forma distinta a la televisión en abierto. Sin embargo los anunciantes aplican el mismo rasero para ambas. No queremos que la audiencia sea el único criterio válido para determinar si se realiza o no inversión publicitaria. Hay otros criterios cualitativos que se deben tener en cuenta", reivindica Juan María Romeu, vicepresidente y director general del canal AXN.

Los directivos de canales temáticos se mostraron también de acuerdo en que los métodos de medición de audiencias son la asignatura pendiente y creen que el sector debería unirse para ofrecer estudios fiables a los anunciantes. José Abad, directivo de Turner Broadcasting declara al respecto: "Falta información y una buena argumentación por nuestra parte para convencer al anunciante". No obstante, quien prueba, repite: "Más de un 80% de los anunciantes que ya han invertido, vuelven a hacerlo. Lo que indica que el índice de satisfacción es alto", asegura Juan María Romeu, vicepresidente y director de AXN.

Carina Bardavilla, directora general de Universal Studios coincide con sus colegas en que a corto plazo se experimentará un crecimiento sustancial en el número de abonados: "Actualmente tenemos unos 2 millones de hogares espectadores de plataforma multicanal, que crecerán en los próximos años, pero el número de canales temáticos disminuirá. Aparte, existe una tendencia hacia la concentración de plataformas digitales".

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