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LOS EDITORES DE REVISTAS VEN EL FUTURO CON OPTIMISMO

A pesar de la caída de sus ingresos publicitarios, los más de 700 invitados del mundo de la edición de revistas que acudieron a la 37ª edición de FIPP World Magazine Congress parecen ver la luz al final del túnel.

William T. Kerr, presidente de Meredith Corporation, editorial estadounidense, considera que en el cuarto trimestre de 2009 se alcanzará la cima de esta crisis y que en 2010 se empezará a sentir una clara distensión económica, según declaró durante la celebración de este evento, organizado por la Federación Internacional de Prensa Periódica (FIPP) que ha tenido lugar en Londres.

Sin embargo, hasta que se alcance este punto el camino no es fácil; actualmente, los ingresos publicitarios de las cadenas de televisión se encuentran en -40% y la radio y la televisión no están en mejor situación. Las revistas, con un -12% de ingresos publicitarios, se encuentran en una situación algo menos grave.

Carolyn McCall, consejera delegada de Guardian Media Group, ha dejado claro en la conferencia inaugural que el periodismo es un negocio caro, sobre todo cuando se trata de periodismo de calidad. Sin embargo, la calidad es la única baza con la que pueden jugar las editoriales si quieren imponerse en la pugna contra los medios digitales.

En opinión de McCall, las publicaciones B2B (business to business) dirigidas a empresas tienen grandes posibilidades de salir airosas de la crisis gracias a su posicionamiento, la oferta de contenidos esenciales y una estrecha relación con sus clientes. Precisamente, el grupo Guardiana acaba de poner un pie en el negocio de las publicaciones B2B al invertir en la adquisición de Emap, editorial multimedia especializada en B2B.

John Smith, consejero delegado de BBC Worldwide, observa que los medios tradicionales están atravesando sus peores momentos en la actualidad y considera que en el futuro va a tener lugar un cambio radical. La pregunta clave no es cuándo llegará la recuperación, sino qué efectos tendrá: “Volveremos a tener ingresos publicitarios al nivel acostumbrado o tendremos que prepararnos a claras reducciones comparadas con los tiempos de la crisis”, declara Smith.

En opinión de este ejecutivo, ha llegado el fin de los tiempos de las altas tarifas publicitarias, sobre todo para la televisión, que no podrá volver a alcanzar los techos tocados antes de la crisis, al menos a corto plazo.

Lo que quieren los anunciantes
También estuvo presente en el evento Simon Clift, consejero delegado de Unilever, que en la ponencia Lo que quieren los anunciantes, retó a las cabeceras a probar suerte en “categorías adyacentes”. Clift puso como ejemplo una campaña de una de sus marcas, que consistió en una revista que alcanzó una tercera parte de la difusión de la revista Cosmopolitan.

En lo que sí hay unanimidad es en que las revistas más fuertes tienen buenas perspectivas para el futuro si se orientan de forma consecuente hacia el periodismo de calidad y aprovechan las oportunidades de estar en diversos canales. La creación de valor en internet será una cuestión fundamental. Y el tema del pago por contenidos online es algo que las editoriales nunca han llegado a dejar de lado.

Maurice Levy, consejero delegado de Publicis Group, alienta a las editoriales a innovar, a invertir en contenidos y a apostar por la confianza de lectores y usuarios en las cabeceras clásicas. No se trata de vencer a la digitalización, sino de aprovecharla para las propias ofertas, ha declarado Levy ante los editores. “No esperen que la crisis económica sea el fin de la crisis de los medios analógicos. Lo que está ocurriendo es una profunda revolución estructural; no sean como la industria del automóvil, que ha estado demasiado tiempo esperando”, cita a Levy la publicación AdAge.

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