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LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN: LA AGENDA SETTING

Nota de prensa:

La Asociación de Directivos de la Comunicación, ADC DirCom inauguró la primera conferencia, patrocinada por Repsol YPF, dentro del ciclo de conferencias “Protagonistas de la Comunicación”, foro privilegiado en el que relevantes expertos de prestigio nacional e internacional analizarán distintas parcelas de la comunicación. Para esta primera conferencia, se contó con la presencia de Maxwell McCombs, investigador internacional de referencia en el área del Periodismo y de la Comunicación y coautor de la Teoría de la Agenda Setting.

Para esta primera conferencia se contó con la presencia de Maxwell McCombs. Investigador internacional de refencia en el área del Periodismo y de la Comunicación y autor de la Teoría de la Agenda Setting. La conferencia impartida por el Profesor Doctor McCombs –Los Efectos de la Comunicación: la agenda setting-, fue patrocinada por Repsol YPF.

Según el Profesor McCombs el nexo de unión entre la realidad del mundo y la percepción que tenemos de él se realiza a través de los medios de comunicación. Son éstos a través de su agenda los que influyen y determinan la agenda pública. Esta influencia no sólo se centra en los asuntos públicos sino también sobre otros muchos asuntos de diversa índole. Los factores que determinan si un hecho va influir o no en la agenda pública son dos. Por un lado hay que tener en cuenta la relevancia de los temas que presentan los medios y hasta qué grado preocupa o afecta al público en su vida. En segundo lugar hay que considerar la experiencia que tiene el público en relación a los temas que se tratan en los medios, de forma que si el público experimenta directamente determinados acontecimientos no acudirá a los medios para informarse sobre ellos, puesto que ese hecho lo están viviendo directamente. Si por el contrario el público no tiene ninguna experiencia sobre algunos temas se acudirá a los medios como principal fuente de información.

También destacó la facilidad que tienen los medios para cambiar en muy poco tiempo el foco de atención de la agenda pública.

En un segundo nivel de esta Teoría –la “agenda de los atributos”- se demuestra que en la medida en que los medios tratan la información con un tono u otro: positivo, negativo y neutro, también influyen en las actitudes y el comportamiento del público.

Para saber el mapa que domina en la agenda de los medios de comunicación, Maxwell McCombs señaló unos claros indicadores: los temas que se tratan y los que se obvian, la información que aparece en la portada, el tiempo o el espacio que se dedica para cubrir esos hechos, el orden en el que se jerarquizan las noticias, las veces que se repiten determinados datos…

Más allá de este primer análisis el investigador señaló que en EE.UU. hay determinados medios de comunicación, como el New York Times que, por su prestigio, configuran a su vez la agenda del resto de los medios y marcan las reglas sobre cómo se deben enfocar determinados asuntos. Así mismo, otorgó distinto grado de influencia entre los propios medios, siendo los medios escritos frente a los audiovisuales, los que tienen un poder predominante a la hora de influir en la agenda pública. Esto es debido a que la TV y la radio es objeto de licencia y en muchos sitios está dominada por el gobierno, en mayor medida que en los medios impresos.

El Profesor McCombs planteó quiénes son los agentes que, a su vez, influyen en la agenda de los medios y destacó a tres agentes principales: los órganos de gobierno, los propios medios y la tecnología, entendiendo éste último como un canal que puede influir en la agenda de los medios de comunicación en tanto que posibilita que la información de las fuentes llegue a los medios.

Según el coautor de la Teoría de la Agenda Setting, hay más de 350 estudios empíricos en todo el mundo sobre este tema que confirman que hay una gran correlación entre los temas que configuran la agenda de los medios y la del público. Se trata por tanto de una influencia a nivel universal.
En el turno de preguntas el investigador también habló de la influencia que la publicidad y el marketing ejercen en la configuración de la opinión pública en la toma de decisión de las compras que realizamos. Por otro lado, reflexionó sobre cómo ha influido el desarrollo de las nuevas tecnologías en los mass-media, y apuntó que la tendencia actual es más bien conservadora en tanto que se están utilizando nuevas tecnologías para hacer lo mismo de siempre. Se ha cambiado el soporte pero no se está innovando en los contenidos.

Para concluir, el conferenciante invitado puso límite a las agendas y confirmó que la capacidad de atención del público es limitado y redujo a tres los temas que, como media, se manejan entre el público.

Para más información:
www.adcdircom.es

 

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