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Reflexión de Brian Wieser, Presidente Global de GroupM Intelligence

Los efectos del coronavirus en los negocios: esto es lo que deberán tener en cuenta los anunciantes

Brian Wieser, Presidente Global de GroupM Intelligence comparte una reflexión sobre el impacto de la crisis del COVID-19 en la industria publicitaria.

Brian Wieser

En plena crisis sanitaria y económica provocada por el brote de coronavirus, Brian Wieser, Presidente Global de GroupM Intelligence, ha realizado una reflexión sobre cómo están afectando estos difíciles momentos la industria publicitaria.

Una reflexión en la que destaca, en primer lugar, el aumento significativo de la preocupación mundial por el coronavirus, especialmente en la ultima semana, impulsada por la suspensión de viajes, cierres de negocios y la caída en el mercado de valores.

Por otro lado, señala que los mercados de capital se encuentran ahora incorporando mejor la pandemia en sus expectativas. El anuncio de parte de la política de prohibición de viajes entre los EE.UU. y Europa amplificó la caída del mercado de valores que ya estaba en marcha, y que se produjo cuando los mayores mercados financieros del mundo empezaban a incorporar el posible impacto del virus a corto plazo, incluida la probabilidad de una recesión económica.

A continuación, Brian Wieser detalla las consecuencias potenciales de la agitación en los mercados de capital y que los anunciantes deberán tener en cuenta de ahora en adelante:

- Los cambios en los costes de capital y liquidez de las diferentes empresas pueden llevar a la consolidación

Por un lado, se detiene en que la debilidad de los precios de las acciones y el capital barato provoca que las empresas ricas en efectivo se encuentren en la posición de adquirir empresas que están particularmente deprimidas. A esto se suma que las empresas en fase inicial que planeaban cotizar en Bolsa retienen sus ofertas públicas de acciones.

Algunas empresas podrían correr el riesgo de una adquisición. Sin embargo, las transacciones no son muy probables en las primeras etapas de una corrección del mercado de valores, pero a medida que los mercados se recuperan de manera desigual y las perspectivas de las empresas se aclaran, las probabilidades aumentan. Las empresas de las categorías ya propensas a la consolidación tendrán en cuenta el potencial de las fusiones y adquisiciones, no solo combinaciones de transformación, sino fusiones o transacciones de absorción (empresas más grandes que compran a otras más pequeñas) que se derivan de las alteraciones del precio de las acciones.

- Los cambios en el precio de los productos básicos pueden alterar las estructuras de los costes operacionales

Wieser también advierte de las consecuencias negativas de la reducción de los precios de los productos básicos para los productores y los países que los acogen. Mientras tanto, los usuarios de esos productos básicos y los países en los que viven se benefician por esta caída en el precio.

Además, explica que a los comerciantes cuyas categorías de productos dependen en gran medida de los costes de los insumos les puede ir relativamente mejor que a otros, especialmente si pueden almacenar esos productos o fijar los precios.

- Los cambios de moneda pueden hacer que los diferentes países sean más o menos atractivos para que los anunciantes inviertan en ellos

En tercer lugar, el Presidente Global de GroupM Intelligence hace referencia la debilidad de las monedas, que suele deberse a las disminuciones de los precios antes mencionados, los movimientos de divisas a países/mercados más seguros, y/o a las variaciones de los tipos de interés. Esta situación puede provocar el aumento de los costes para los consumidores que compran bienes importados, pero también la disminución de los costes para los consumidores de otros países que compran exportaciones.

Para los agentes de comercialización, estos cambios pueden hacer que los distintos países resulten más atractivos para destinar recursos con el objetivo de apoyar las oportunidades de crecimiento a corto y largo plazo a nivel mundial.

"Los anunciantes de gran parte del mundo solo están empezando a evaluar cómo abordar la evolución de las circunstancias"

Ante esta realidad provocada por el coronavirus, los anunciantes se encuentran aún comenzando a evaluar la situación y mover ficha dependiendo de los mercados y la evolución del brote en las diferentes regiones. En China, por ejemplo, y a pesar de la mejora gradual que está experimentando, es probable que se produzca una disminución del gasto, tal y como señalan en los medios de comunicación. Ahora toca lidiar con la "nueva normalidad" y las consecuencias de los viajes cancelados y los cambios de hábitos de un consumidor que trabaja desde casa y evita lugares concurridos.

Italia, por su parte, ha sido el país más afectado en Europa. En este punto Wieser hace alusión al comunicado emitido por Mediaset: "la tendencia de la publicidad... es una situación de semana a semana". Además, la dirección de la empresa llegó a afirmar que los anunciantes "están obsesionados por una cosa, la continuidad del negocio, y la comunicación es una palanca clave para asegurar esta continuidad".

No obstante, el experto asegura que los cambios que afectan a las empresas de todo el globo no quieren decir que los anunciantes individuales deban modificar sus estrategias en medios de comunicación. La fórmula pasará por tener en cuenta los horizontes a largo plazo durante las crisis y tomar decisiones sobre esta base, y los profesionales de la comunicación deberán orientar sus esfuerzos en evaluar continuamente la pertinencia de un medio, una estrategia de comercialización y un mensaje creativo determinados.

Adicionalmente, la clave residirá en explorar diferentes vías para proporcionar valor a los consumidores, a los medios y a las empresas. A pesar de que esta crisis provocada por el coronavirus tendrá consecuencias negativas, también propiciará nuevas oportunidades.

Con suerte, los gobiernos y las sociedades que aún no lo hayan hecho identificarán y adoptarán rápidamente las mejores prácticas para gestionar la crisis. Esto incluirá medidas agresivas para fomentar o exigir un distanciamiento social adecuado y preparar una infraestructura médica que anticipe los peores casos de escenarios para la crisis. Cuando esto ocurra, es posible que los países y los mercados se enfrenten solo a semanas y no a meses de perturbaciones sociales importantes, y que las víctimas se reduzcan al mínimo. De cualquier manera, la normalidad volverá finalmente, y si las elecciones que hacen los comerciantes durante este período tienen resonancia, es de esperar que tanto ellos como el mundo salgan de todo esto mejor posicionados para prosperar en el futuro.

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