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Los medios digitales son la esperanza para salvar la inversión publicitaria de 2012, según el Panel Zenthinela

Tras la caída de la inversión publicitaria de 2011, parece que 2012 tampoco empieza demasiado bien para los medios. Aún a la espera de conocer los datos de Infoadex que revelen la magnitud real de esta caída, los números de Zenthinela apuntan a una nueva caída: un 4,5% a lo largo de este año.

Ante la paralización económica en España y a la espera de conocer el efecto que tendrán las medidas tomadas por el nuevo Gobierno, el mercado publicitario no ha sufrido un arranque de año tan negativo ni en los años más duros de la crisis. De hecho, la inversión publicitaria en medios podría sufrir en 2012 su cuarta caída anual desde 2008. Además, esta situación está provocando una transformación del mercado, que cada vez es más digital.

Los medios tradicionales se enfrentan a un panorama desolador, que ha provocado cierres de medios como el caso de Público, MC Ediciones, ADN, La 10 o Veo 7. Pero las nuevas ofertas digitales y, en especial, las más innovadoras, son las únicas que están demostrando ser capaces de crecer y las previsiones de inversión en estas plataformas, especialmente en publicidad móvil, son una importante esperanza para el sector. Aunque todavía queda por ver si este crecimiento digital es suficiente para compensar la caída de otros medios, especialmente los medios en papel. Mientras, la televisión generalista, que sigue concentrando la mayor parte de la inversión y marca las tendencias del mercado, ha sufrido uno de los peores comienzos de año que se recuerdan. Además, su peso en la tarta publicitaria ha ido decayendo a medida que el de internet crecía.

La reactivación del mercado automovilístico, que ha experimentado un ligero crecimiento en enero, y la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas, son la esperanza para la recuperación del mercado publicitario español. Además, los eventos deportivos cuatrienales, como la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos podrían reactivar algunos medios a partir de mediados de 2012.

Según los datos revelados por el Panel Zenthinela, el final de la crisis publicitaria podría situarse a mediados del mes de agosto de 2013. Además, la percepción de la situación económica vuelve a ser peor que en la ola anterior, realizada en diciembre de 2011. El IPSE se valora ahora en -70,7, un punto y medio por debajo del valor de diciembre, y sólo en dos oleadas de 2009 obtuvo valores peores. Además, la percepción del mercado publicitario es todavía peor, con un IPMP que se sitúa en -73,2. Un índice que, desde Zenthinela, consideran una mala señal, ya que augura una prolongación de la crisis económica.

En cuanto al crecimiento de internet, las redes sociales son uno de los motores de la inversión digital, que también se apoya en la irrupción del vídeo. La inversión en blogs alcanzará este año los 11 millones de euros, un 4% por encima de la previsión de cierre del año pasado, y podría estar fomentado por el microblogging impulsado por Twitter. Mientras, las redes sociales podrían finalizar 2012 con una inversión de 33 millones de euros y un crecimiento del 11%, generando un 4% del total de la inversión en internet. En cuanto al vídeo, el formato más eficaz para la generación de recuerdo según un estudio de Net Radar, podría alcanzar una inversión de 18,8 millones de euros y un crecimiento del 14%.

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