Medios

Este 2018 será el año en que el online supere a la televisión lineal

Los medios online superarán por primera vez a la televisión en tiempo de visionado este 2018

Según un estudio elaborado por la agencia GroupM, perteneciente a WPP, los medios online superarán este 2018 por primera vez a la televisión en tiempo de visionado, volviéndose más importante que nunca la colaboración con los gigantes tecnológicos.

onlinePor primera vez, el online ha superado a la televisión lineal, los medios impresos y la radio en términos de dónde escoge la gente gastar su tiempo en medios. Así lo ha demostrado el 2018 State of Digital, elaborado por GroupM. El estudio estima que los consumidores gastarán, de media, 9,73 horas por día en los medios de forma personal durante 2018. Esto supone un ligero aumento con respecto a las 9,68 horas que se invirtieron el pasado año.

De todas esas horas, el 38% se corresponde con medios online, dejando atrás, por una ligera diferencia, a la televisión lineal (37%) y, a mucha más distancia, a la radio (18%) y a los medios impresos (7%). El año pasado, la televisión ganó al online por dos puntos, con un 38% frente al 36% del online. Aunque GroupM advierte que el informe no ha podido medir la televisión online, por lo que los números no serían del todo exactos.

El informe también muestra que el gran impacto de los medios digitales se debe al cada vez mayor peso del e-commerce, que también crecerá considerablemente este año. GroupM predice que el gasto online crecerá un 15% en los 35 países analizados. En dichos países el informe también estima que el 47% de toda la inversión en display se comprará a través de programática, lo que supone un mayor porcentaje respecto al 44% del 2017 y el 31% de 2016.

Además, el estudio también señala que los problemas relacionados con la tecnología emergente están realmente presentes en la mente de los marketeros, según una encuesta realizada dentro de esta agencia, perteneciente a WPP. Por ejemplo, los encuestados describen el blockchain como una herramienta "lenta, torpe y cara" que todavía no tiene aplicación práctica.

Los encuestados también han señalado que se ha mejorado la inteligencia artificial y la utilización de los datos, aunque admiten que debe mejorarse en el futuro. Sobre la tendencia de los anunciantes a marcharse de las agencias para realizar los trabajos internamente, los encuestados afirman que "se dice más veces de lo que se hace". Pero sí que afirman ver más acuerdos "híbridos", con los clientes felices de formar parte de la estrategia, pero dejando los riesgos de la ejecución a las agencias. Además, los clientes están contratando más staff digital in-house y confiando más en las agencias especialistas que en las generalistas.

Kelly Clark, CEO global de GroupM, considera que la automatización y el talento son "los grandes temas en la revolución actual de la publicidad". "Una de las desventajas de la especialización es el incremento de los especialistas que saben más y más sobre menos y menos", señala Clark en una declaración, según AdWeek.com. "Tenemos que utilizar la automatización para liderar el poder de las marcas y que la gente talentosa pueda mirar a través del ecosistema de medios para ayudar a los clientes a optimizar sus resultados a corto plazo y crear valor a largo plazo".

Asimismo, los encuestados predicen que el coste del vídeo digital en América del Norte subirá entre un 5% y un 13% para finales de 2018. Esto se debe a una mayor demanda de contenido premium, de seguridad de marca y de mediciones en muchas plataformas (servicios OTT y mobile incluidos) que dejan "muy poco inventario medible para planificar y comprar, lo que supone que el precio aumente".

Con el panorama digital volviéndose cada vez más complejo, los encuestados de Estados Unidos señalan los beneficios del duopolio de Google y Facebook. Los marketeros destacan muchas razones por las que valoran sus relaciones con los monstruos tecnológicos. Por ejemplo, Google Search es absolutamente crítico para tener presencia en internet, YouTube, a pesar de los problemas de seguridad de marca es muy importante para targetizar a los jóvenes, Google AdX vía DoubleClick Bid Manager (DBM) se ve como el servicio de programática más transparente y Facebook, a pesar de los problemas con la viabilidad del vídeo, es esencial para conectar con los públicos jóvenes, gracias a Instagram.

En este sentido, TrueView, de Google, ha prometido que los marketeros solo pagarán cuando una persona vea sus anuncios en vídeo. Según la investigación de GroupM, el skip rate en TrueView es de entre el 70% y el 75%, así que el ratio de visionado se sitúa entre el 20% y el 25%, lo que es bastante exitoso.

Por lo que respecta a Facebook, en Estados Unidos GroupM ha encontrado que el 17% de los anuncios de menos de seis segundos de duración obtienen un 50% de visionado y un 50% de finalización. Esto es tres veces más de lo que se obtiene con los anuncios de entre 10 y 15 segundos y cinco veces más respecto a los de entre 30 y 60 segundos. Por lo tanto, los marketeros deberían dejar claro el mensaje de la marca durante el primer segundo, o incluso menos, en todos los vídeos para redes sociales.

Te recomendamos

TAPTAP

ICEMD

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir