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Foro de Revistas ARI – CONEQTIA: Ponencia de Richard Shotton, autor de "The Choice Factory"

"Los publicistas deben prestar mucha atención al contexto en el que se encuentran", R. Shotton (experto en publicidad)

La séptima edición del Foro de Revistas ARI – CONEQTIA ha tenido en lugar en Madrid, donde Richard Shotton, experto en comportamiento humano y autor del libro "The Choice Factory", ha ofrecido una ponencia sobre la ciencia del comportamiento humano

Foro de RevistasUn año más Madrid ha celebrado el Foro de Revistas ARICONEQTIA en el Auditorio de la Casa del Lector. En su séptima ha estado presente Richard Shotton, experto en comportamiento humano, en el estudio y la investigación de la publicidad, y autor del libro "The Choice Factory", que ha ofrecido una ponencia en el evento y, además, ha integrado una mesa redonda con editores, agencias y anunciantes.

Shotton ha hablado sobre la ciencia del comportamiento humano y su aplicación a la publicidad y marketing. Así, ha comenzado destacando el enorme impacto del sesgo psicológico y cómo afecta a nuestra percepción de la realidad y, por consecuencia, de las respuestas que emitimos.

Para ello, ha puesto numerosos ejemplos, como uno de una campaña de donación de sangre que primeramente iba a tener lugar en todo Londres bajo la frase "Londres necesita donantes", pero luego se decidió enfocarla en un lugar concreto para lograr mejores resultados. Sorprendentemente, con ello, aumentaron los donantes en esta zona un 10%, es decir, se superó el sesgo psicológico. "Tras ver este hecho, decidí seguir investigando sobre este sesgo que tanto influye en el comportamiento y la toma de decisiones", ha explicado Shotton.

"El marketing trata de buscar, hoy en día, una solución a todos nuestros problemas, pero esta no es la solución, ya que de este modo estamos intentando resolver el problema con la única herramienta que tenemos, pero la ciencia del comportamiento cuenta con muchos más experimentos entre los que podemos investigar, estudiar y elegir el más adecuado a nosotros", ha asegurado en ponente.

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Además, el autor de "The Choice Factory" ha aseverado que uno de los problemas actuales es que los seres humanos no sabemos del todo qué dirige nuestras motivaciones ni qué dirige nuestros sesgos. "La mayoría de nosotros pensamos que estamos por encima de la media en relación a nuestro trabajo y en relación con nuestros competidores, concretamente un 81%, hay un sesgo que explica este hecho", ha aseverado.

Otro de los ejemplos destacados que el ponente ha puesto es el de la campaña que comenzó a animar a la gente a comprar un diamante con el anillo de compromiso. "Un diamante es para toda la vida", rezaba el anuncio. "Este eslogan decía que merece la pena gastarse el sueldo de un mes completo para comprar un diamante de boda, y la gente lo hizo", ha explicado, destacando los buenos resultados que se generaron con esta acción. Tras ello, comenzaron a decir que había que ahorrar el sueldo de dos meses, y en Japón empezaron a aumentar el precio, teniendo que ahorrar, según el eslogan, durante 3 meses. La gente, una vez más, comenzó a gastar más dinero en ello, y todo ello debido al sesgo psicológico que influye en este hecho.

"Los sesgos requiere un poco de pensamiento lateral", ha dicho. "Infravaloramos el contexto, que es muy importante, ya que las personas interpretamos la información de acuerdo con el contexto en el que se encuentra, en este caso hablamos de ilusiones ópticas. Hay que tener en cuenta el contexto objetivo, no solo a los consumidores objetivos", ha dicho Shotton, que también ha asegurado que el modo en el que se hace una pregunta influye directamente en los resultados.

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