Medios

El lujo y lo digital, dos enemigos condenados a entenderse

lujo 300Las marcas de moda de alta costura han sido siempre bastante escépticas con respecto a la inversión publicitaria en el mundo digital, al menos hasta ahora. Pocas marcas han sido las que se han introducido en el comercio y la publicidad online por miedo a que este rumbo cambiase la percepción de los consumidores hacia una visión de marcas "de segunda".

Sin embargo, las cosas parecen estar cambiando pues, las marcas están invirtiendo cada vez más presupuesto en el medio digital eso sí, sin disminuir sus presupuestos para el papel.

Según un estudio de la firma MediaRadar, las marcas que tienen anuncios publicados en la red suponen un 53% más que el año pasado mientras que la publicidad en papel disminuyó un 2% en 20 publicaciones de moda. Sin embargo, las 9 revistas más vendidas vieron incrementar un 15% el gasto de las marcas en sus páginas.

"Las plataformas impresas no parecen estar decayendo de manera tan dramática como se sugería. En vez de eso, las marcas de lujo están redistribuyendo sus presupuestos entre diferentes plataformas e invirtiendo en nuevas", asegura Sohpie Doran, managing director del grupo editorial Digital Luxury.

Además, Doran explica el porqué de la reticencia de estas marcas al comercio electrónico afirmando que el hecho de que esté al alcance de todo el mundo y de no saber quién está recibiendo sus mensajes es un problema crucial para estas compañías.

"El reto es entender qué plataforma y tecnología preserva la imagen que las marcas de lujo se esfuerzan tanto en cultivar".

Valentino es una de las compañías que comenzó a invertir presupuesto en 2014 cuando promocionó su colección de calzado en la web Women’s Wear Daily. Este año dio un paso más allá con grandes anuncios y vídeos en Who What Wear, The Cut, Elle.com, Vogue.com y la app para móvil de la versión británica de Vogue.

Pero al mismo tiempo, la marca no ha dejado de invertir en el papel e incluso ha aumentado sus anuncios al publicar 174 en revistas este año en comparación con los 169 de 2014.

"El declive del papel tiene un impacto mayor en las marcas de moda que en cualquier otro sector porque los consumidores percibe los anuncios como un valor añadido más que como una distracción", afirma Todd Krizelman, CEO de MediaRadar.

Algunas de las grandes marcas ya han dado sus primeros pasos en el mundo de la programática a través de vídeos y campañas cada vez más creativas y customizadas y es que, tal y como asegura el director creativo de Diesel "la única manera de captar la atención y ser diferente es combinando tecnología e innovación en el mensaje de marca".

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir