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Digital es el medio con mayores expectativas de crecimiento

MEDIA SCOPE España 2019/20: la inversión en digital se sitúa por primera vez por encima de la televisión generalista

SCOPEN ha presentado el MEDIA SCOPE España 2019/20, que destaca el auge del vídeo online, los asistentes de voz y los eSports.

MEDIA SCOPE

Por primera vez, la inversión en digital supera a la inversión en televisión generalista. Así lo revela el último informe MEDIA SCOPE presentado hoy por la consultora SCOPEN, documento que corrobora el cambio y revolución provocado por la transformación digital.

En concreto, el 97% de las compañías entrevistadas afirman invertir más en digital, frente al 74% que destinan más presupuesto a la televisión generalista.

Por otro lado, el informe MEDIA SCOPE revela que las empresas destinan únicamente el 32% del presupuesto de publicidad a la televisión generalista. Es decir, cada vez invierten menos en este medio, y es que, esta cifra es 6 puntos más baja que la registrada en 2017.

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Junto a digital, la televisión de pago, el exterior y el cine son los medios afortunados que tienen una mayor perspectiva de crecimiento en 2020, a pesar de que vayan acompañados de porcentajes mejores en cuanto a la inversión.

A la televisión generalista, sin embargo, le acompaña una tendencia negativa (un 35% negativo). Revistas (-60%), Suplementos (-66%) y Prensa (-69%) aparecen como los medios en los que producirá una menor inversión.

El 93% de los encuestados afirma que busca noticias y se informan por medio de buscadores, el 89% lo hace en las redes sociales, el 89% en vídeos online y el 88% a través de los medios de comunicación digitales.

La radio se sitúa como el primer medio más consumido después de los canales digitales, con el 70% de los profesionales asegurando que consume radio en la actualidad (un dato que supera al de 2017). En la televisión generalista, por su parte, este porcentaje se mantiene en el 62%, cifra que también alcanza la televisión de pago.

MEDIA SCOPE destaca el gran auge que vive el vídeo online, y son 8 de cada 10 compañías las que invertirán en publicidad en vídeo online. Además, el 76% lo hará en programática y el 75% en e-commerce.

La voz y los eSports juegan un papel fundamental en el panorama de la inversión publicitaria

El informe revela que el 34% de los encuestados afirman utilizar asistentes de voz en la actualidad y 7 de cada 10 compañías consideran que en los próximos años crecerá la inversión publicitaria en la industria de los eSports, que mueve en la actualidad más de 500 millones de euros en los cerca de 30.000 torneos realizados en las últimas dos décadas, según datos de la web especializada Esports Earnings.

Con respecto al marketing de influencers, el informe recoge que el 52% de los encuestados afirman que la inversión en la figura del influencer crecerá en 2020.

Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, asegura que "los anunciantes están cambiando empujados por nuevas formas de consumo y relación con los medios, y los medios buscan cómo adaptarse a estos cambios". Además, afirma que será clave encontrar el camino correcto para la transformación que pasa por "el conocimiento profundo de la audiencia, la capacidad de medición, la creación de contenidos y el aporte estratégico".

Por otro lado, el informe señala que los aspectos que más se valoran de los soportes son el perfil de la audiencia, la cobertura, los contenidos afines a la audiencia y el coste por impacto.

La rigurosidad y transparencia (73%) por parte de los equipos comerciales se alzan como las cualidades más destacadas por las empresas en cuanto a la relación comercial. Tras esta cualidad, el 54% valoran la flexibilidad en las negociaciones, y el 38% la medición de la eficacia.

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El ranking de soportes más innovadores lo forman, entre otros, Movistar+ en televisión, Cadena Ser en radio, El País en prensa, Tapas en revistas, JCDecaux en exterior e Instagram en digital. Disney Channel, Smartclip, Exterior Plus, CM Vocento Targets y Kiss FM son los equipos comerciales más valorados.

Para elaborar el MEDIA SCOPE España 2019/20 se ha entrevistado, en la fase cuantitativa, a un total de 449 profesionales de 184 marcas anunciantes -de diferentes tipologías y sectores- y 265 agencias de medios; y en la fase cualitativa han participado 17 profesionales (4 de marcas anunciantes, 5 de agencias de medios y 8 de medios de comunicación). El trabajo de campo se realizó entre los meses de junio a septiembre de 2019 y el Workshop cualitativo tuvo lugar en octubre.

Puede descargar consultar el informe completo aquí.

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