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La medición de las audiencias en televisión necesita (con urgencia) una revisión

tvCorría el año 1969 cuando la NBC despedía una de sus series más míticas y a la vez más desgastadas: Star Trek. La cadena emitía en su lugar una ficción que curiosamente había cancelado cuatro meses antes ante la escasa acogida entre la audiencia. Hablamos de Niagara Falls.

Ahora, 47 años después, la CBS se encuentra preparando la primera serie sobre Star Trek que se produce en más de una década y que se emitirá de forma online ante la imparable erosión que sufren los programas emitidos a través de la televisión tradicional en prime time. ¿Por qué ha tomado esta curiosa decisión?

Nadie puede negar que las audiencias en TV han descendido ante hechos como la fragmentación de la oferta o la multiplicación de canales y soportes a través de los que poder consumir los contenidos. Ahora, tanto dentro como fuera de Estados Unidos estrenar un nuevo formato en horario de máxima audiencia es una arriesgada apuesta.

Siguiendo con la vista puesta en las pantallas de EEUU vemos que las grandes apuestas de cadenas como ABC, Fox o la CBS están sufriendo caídas. Algo que está llevando a las grandes compañías televisivas a reducir lo que se conoce como “clasificaciones comerciales” (C3), que vienen a representar los resultados cosechados por un programa en sus tres primeras emisiones en horario estelar.

Un indicado de la buena o mala acogida en términos de audiencia que durante la temporada 2014-15 cayó un 8% por lo que las grandes cadenas estadounidenses decidieron bajar sus objetivos de rendimiento alrededor del 6%.

Esto les está llevando al punto en el que se encuentra la CBS con el que abríamos este artículo. Muchas cadenas de televisión prefieren ante estos datos ir a lo seguro y no estrenar nuevos contenidos rescatando algunos de los que tenían en el cajón e incluso renovar series que, aunque pensaban cancelar, ya son conocidas por un público que aunque pequeño les es fiel.

Aunque es demasiado pronto para especular sobre como este nuevo escenario repercutirá en los anunciantes, cabe destacar que las series que ya han conseguido ganarse la renovación o son candidatas obvias han obtenido una calificación 1,7 puntos por debajo de dos décimas de la temporada pasada, tal y como recogen desde Adage.

NBC Universal se ha posicionado como el primer grupo en golpear realmente las ventas basadas en datos. Así lo ha demostrado su presidenta de ventas publicitarias, Linda Yaccarino, que ha comenzado a buscar nuevas maneras de vender más allá de las tradicionales entregas de las audiencias librándose del esclavizador C3. Viacom y Turner Broadcasting han comenzado proyectos similares.

Yaccarino ha puesto de manifiesto que el C3 es un concepto prácticamente inútil poniendo en el centro de sus críticas a Nielsen con el que parece no estar muy de acuerdo en la medición de las audiencias actuales. Deja claro que cualquier cambio es parte necesaria de la evolución que estamos viviendo aunque reconoce que seguiremos atados durante mucho tiempo a la medición de las audiencias basadas en categorías como el sexo y a edad que utiliza Nielsen.

De lo que nadie duda es que, en última instancia, la medición de las audiencias en televisión pasa por una revisión de las calificaciones y métricas pero, ¿quién se atreverá a dar el primer paso que podría revolucionar todo el modelo?

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