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Medición de audiencias en televisión: ¿Sistema obsoleto o incompleto? #AedemoTV

tvLa audiencia en televisión es una de las mayores preocupaciones tanto para las cadenas como para los anunciantes por lo que es vital conocer cómo medimos las audiencias y a qué retos y novedades se enfrentan los sistemas de medición para visibilizar posibles fallos.

Para comprender mejor esta situación, Juan Pedro Moreno, data insight director España de Havas Media Group España ha presentado en el 31º Seminario de Televisión Multipantalla organizado por Aedemo que se celebrar hasta el 13 de febrero en Sevilla, una ponencia titulada: “Cuando el grajo no vuela bajo, la audiencia se va al carajo: y otros agujeros negros”.

Durante los últimos años la medición de la audiencia se ha enfrentado a varios agujeros negros, A pesar de la irrupción digital, la audiencia de la televisión no ha parado de crecer salvo en la época estival donde es tradicional la caída en el consumo televisivo. Pero, ¿realmente cae la audiencia en los meses de más calor?

A mayor temperatura, menor consumo de TV” señala Moreno presentando un estudio en el que se han analizado los factores climatológicos con el consumo de televisión. Este determina que en los días de lluvia aumenta el consumo de televisión mientras que este desciende en los meses de julio y agosto debido a las altas temperaturas.

Pero ¿es tan importante la caída de la audiencia en verano para la audimetría? La pregunta correcta es ¿Dónde está esa audiencia en verano? Moreno señala que la respuesta la encontramos en la muestra con la que cuenta Kantar Media ya que “esa gente no está viendo la televisión en sus casa sino que lo hacen en sus destinos vacacionales” y por eso no se contabilizan como sí lo hacen de forma habitual en la audimetría de Kantar.

De acuerdo a los datos del estudio, eliminando las variables, lo cierto es que el consumo de televisión en julio y agosto ascendería. Estas diferencias en el consumo de TV tiene un claro reflejo en el consumo de publicidad señalando Moreno que tal vez los individuos con segundas residencias sí están consumiendo la publicidad y los contenidos televisivos pero el error lo encontramos en que esas segundas residencias no son contabilizadas en términos de audiencia.

Por ejemplo, una campaña de 500.000 euros, en febrero conseguiríamos 465 GRPs, en agosto podríamos comprar 877 GRPs y en agosto con una audiencia real estimada podríamos conseguir 1.028 GRPs.

Esto nos deja claro un gran agujero en la medición de audiencia: el efecto “segunda residencia” que podría llegar a representar hasta un 6,5%. Sí midiésemos el consumo de televisión por ejemplo en bares, segundas residencias, consumo multipantalla y situaciones similares, podríamos estar hablando de un porcentaje de crecimiento de la audiencia del 24,5%.

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