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Medios de comunicación de marca frente a la fragmentación mediática

Medios de comunicación de marca frente a la fragmentación mediáticaLas grandes publicaciones económicas y tecnológicas, reconocidas mundialmente, están sufriendo la amenaza de una competencia digital y completamente nueva: las grandes compañías multinacionales. Y es que entre 2011 y 2012 algunas de las empresas más importantes del mundo han creado portales informativos que arrasan en la web, como The Network (Cisco), CMO (Adobe), Freepress (Intel), The Financialist (Credit Suisse), Businesswithoutborders (HSBC), Openforum (American Express) o Coca-Cola Journey (Coca-Cola).

Un periodismo de marca que va mucho más allá de las revistas de empresa de toda la vida. Son portales en los que se ofrece información a escala global y con una oferta informativa similar o incluso superior a la de los medios más tradicionales, que se actualizan diariamente y cuentan con redactores y colaboradores de primera línea.

“Nuestra misión es ser una comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de pequeños negocios”, afirma el portal Open Forum de American Express. Y es que este medio de marca ofrece artículos y vídeos acerca de tecnología, marketing, estilos de vida, gestión financiera e innovación que actualizan cada día. Otro caso, The Financialist de Credit Suisse que se estrenó en mayo del año pasado, se centra en negocios y economía, con artículos como ‘Los 10 primeros inversores I+D en el mundo’, ‘La Superliga de fútbol china’ o ‘Los seis primeros meses de Rusia en la OMC’.

Inevitablemente, llama la atención que estén apareciendo todos estos portales en un momento en que los medios convencionales se enfrentan a una durísima crisis. Desde las empresas, aseguran que cuentan con una ingente cantidad de información e historias, y quieren compartirlas con el público. Para los expertos, se trata de la búsqueda de cierta complicidad con los lectores para mejorar su reputación y su imagen ante el público.

Gracias a estas plataformas, las marcas logran llegar directamente al público, sin intermediarios, produciendo y emitiendo sus propios mensajes en su propio territorio. Además, la fragmentación de los medios de comunicación ha reducido su fortaleza publicitaria y, por tanto, su eficacia para los anunciantes.

Algo que, en palabras de Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en IE Business School, para El País, es “normal”. “La nota de prensa es una herramienta de comunicación que ya no es útil para las empresas. Muchos CEOs ya venían utilizando sus blogs para comunicarse con el público y compensar informaciones desfavorables. Fue así como Bob Lutz, presidente de FM, consiguió contrarrestar artículos contra él aparecidos en The New York Times”. Con las webs informativas de marca, el potencial multiplica considerablemente el poder que hasta ahora habían tenido los blogs.

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