IAB Spain ha presentado hoy en Madrid los resultados de la tercera edición del Estudio Anual de Medios de Comunicación Online, patrocinado por la firma de control y análisis de la publicidad online Adjinn, elaborado en conjunto con la empresa de investigación de mercados Toluna y con More tan Research, y liderado por la Comisión de Medios de Comunicación de IAB Spain.

En la presentación han participado Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain; Giancarlo Giasante, CEO de Adjinn; Manuel Gallego, owner & research partner de More tan Research; Natacha Lerma, senior account manager de Toluna y Sonia Paz, directora comercial de enfemenino.com y presidenta de la Comisión de Medios de Comunicación de IAB Spain.

Sonia Paz señaló que este estudio nacía con el objetivo de determinar el valor diferencial que aportan los medios de comunicación a la publicidad frente a otros soportes y resaltarlos como el mejor sitio para realizar branding gracias a su poder de prescripción. «Hay que situar los mensajes de marcas en contextos relevantes, la contextualización sigue siendo súper importante. Como medios de comunicación somos responsables de la forma en la que mostramos la publicidad».

Tras la intervención de Lerma, que compartió las principales claves de la metodología del estudio, Acebes explicó que lo primero que hace el estudio es situar en contexto a los encuestados. Por un lado, el estudio reconoce internet como un medio de comunicación al mismo nivel que lo son la televisión, la radio, la prensa en papel, el cine y las revistas. Asimismo, distingue como soportes online las redes sociales, los medios de comunicación, los portales generalistas, los buscadores, los blogs, los foros y los portales de compra online, mientras que dentro del apartado de medios de comunicación se encuentran los periódicos online, la radio online, la televisión online, la revista online y los portales temáticos, categoría en la que se ubicaría MarketingDirecto.com. Cabe destacar, que este año han incluido por primera vez los buscadores y han separado como categorías diferenciadas los foros y blogs.

El estudio se estructura en tres bloques:

1. Comportamiento de navegación

Respecto a la frecuencia de navegación, el año pasado un 83,1% declaraba que navegaba entre 6 o 7 días a la semana, mientras que este año el porcentaje ha crecido hasta el 96%. Tanto hombres como mujeres han incrementado su frecuencia de navegación.

En buscadores los usuarios entran diariamente, con una media del 80%. En segundo lugar las redes sociales con un 66%, y en tercer lugar los medios. Casi la mitad de los internautas (el 46%) accede a un periódico online a diario y el 22% al menos una vez por semana.

En cuanto al tiempo de navegación, las primeras posiciones las ocupan las redes sociales y los portales de e-commerce. Menos en redes sociales, el ordenador sigue siendo el soporte de conexión rey.

Internet es el medio más creíble y con el que más se identifican los usuarios. También es el más valorado para conocer a una marca, así como para obtener o ampliar información sobre alguna de ellas. Además, la tecnología de internet otorga mayor utilidad y confianza de la publicidad e internet es el medio con el contenido publicitario más coherente.

2. Valoración de los medios

Los medios de comunicación online son los segundos soportes más frecuentados por los internautas. Uno de cada tres se conecta a diario y más de la mitad lo hace al menos una vez por semana.

Los medios de comunicación online son el soporte digital con un perfil de audiencia más madura y destaca también su afinidad con el público masculino. Además, los medios online son los soportes digitales más creíbles y en los que mayor atención se presta a la publicidad debido a su credibilidad. Los periódicos online son los soportes más frecuentados (46%), seguidos por los portales temáticos (24%), y la radio online (14%). Los dispositivos móviles son de relevancia ya que un 21% utiliza el smartphone y un 15% la tablet cuando navega por medios de comunicación online.

Internet está en primera posición, muy por encima del resto de medios, como soporte para conocer nuevas marcas, productos o servicios. Para obtener o ampliar la información internet destaca aún más con un grado de 8 sobre 10. A nivel de interés de la marcas concreta y detalladamente, internet sigue liderando.

En cuanto a credibilidad, internet es el medio más creíble para los usuarios y tiene un grado de confianza muy alto. Destaca que los usuarios este año perciben los medios como los soportes más saturados, mientras que las redes sociales, pese a que tienen menos credibilidad, son vistas como menos saturados. Acebes reconoció que le había sorprendido que los portales de e-commerce aparecían como muy saturados, aunque tienen un grado alto de confianza y credibilidad.

3. Publicidad de los medios de comunicación online

Sorprende que el 74,2% declare que le llama la atención el contenido de la publicidad de alguna manera.

La frecuencia de interacción con la publicidad se ha incrementado al pasar de un 46% a un 55,5%. Las mujeres clican mucho más en la publicidad o están mucho más interesadas en ampliar información.

Respecto a la interacción con la publicidad online, el 43% de los usuarios solicita información adicional sobre productos y servicios, y el 51,2% consulta la opinión de otros usuarios. Los periódicos online son los que gozan de mayor credibilidad y confianza. Casi la mitad de los internautas (44,4%) le dan un grado alto de interés al contenido publicitario que se integra en los medios de comunicación online. Al 74% de los internautas le llama la atención el contenido publicitario que encuentra en internet, y el 55% tiene algún tipo de interacción con él.

Para finalizar, Giancarlo Giasante aportó las conclusiones principales del estudio:

– El medio más utilizado es internet y cada vez se utiliza más: 9 de cada 10 se conectan a diario. «Si vinculamos nuestros mensajes a medios de comunicación que los usuarios perciben como creíbles estos tendrán más relevancia».

– Internet es el medio más creíble y con el que más se identifican los usuarios.

– Los medios siguen siendo uno de los soportes más frecuentados por los internautas, tras los buscadores y redes sociales. Un tercio de los internautas de los medios e ocnecta a diario y más de la mitad lo hace al menos una vez por semana.

– Los medios de son el soporte digital con un perfil de audiencia más madura.

– Los medios de comunicación online son los soportes digitales más creíbles.

– La publicidad llama la atención al usuario (74%) y ello hace que se busque la marca o producto y ampliar información.

– Los medios de comunicación digitales son uno de los tres soportes donde se encuentra contenido publicitario más interesantes.

Giancarlos Giasante, CEO de Adjinn, calificó el estudio como muy relevante del sector porque ayuda a conocer “las oportunidades que ofrecen los medios digitales como canal publicitario”. “Los medios ofrecen un escaparate Premium y Adjinn tiene como misión ayudarles en mejorar la calidad de sus conversaciones con marcas y agencias, poniendo a su disposición más datos e información y pudiendo compararla con la de distintos players del mercado. Para Adjinn es muy importante estar involucrados en este tipo de investigaciones para conocer de primera mano las inquietudes de nuestro sector y así poder proporcionar las soluciones que necesitan”.