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La publicidad en televisión contribuye hasta en un 12% las ventas de marcas de gran consumo

Medir bien, vender más: el efecto de la publicidad televisiva en las marcas

tvMedir el impacto que tienen las comunicaciones publicitarias en las ventas resulta fundamental para valorar la eficacia de las inversiones y las estrategias.

Hasta ahora, las medidas de eficacia tradicionales han medido la predisposición de compra de los consumidores, sin embargo, las nuevas tecnologías y el Big Data han hecho posible ir un paso más allá en lo que a precisión respecta.

Así lo reflejan lo nuevos sistemas de Kantar Worldpanel que ha querido exponer Núria Moreno, expert solutions director de Kantar Worldpanel, durante la 34ª edición de Aedemo TV, con la ponencia “El efecto en ventas de la publicidad a corto y medio plazo”.

Medir bien, vender más: el efecto de la publicidad televisiva en las marcas

“Cuando contrastamos el brand equity y lo que el consumidor acaba haciendo 1 de cada 2 compras intencionadas no se materializan”, comenta.

Por ello se vuelve enormemente relevante hacer uso de las herramientas a nuestro alcance para conseguir un conocimiento del consumidor 360 grados.

Así, Kantar Worldpanel añade a la tradicional brand equity y a las ventas una tercera dimensión, la del comprador. “Se trata de conectar todo lo que hace el comprador con los estímulos de marca”.

Medir bien, vender más: el efecto de la publicidad televisiva en las marcas

De un análisis de 67 marcas de gran consumo se ha medido, a lo largo de 4 semanas, el impacto que tiene el estimulo de la publicidad en televisión a corto plazo, a largo plazo y las consecuencias de no comunicar.

De las conclusiones se desprende que, “lo que vemos es que la televisión en periodo de campaña contribuye a un 4% de las ventas de esa marca, lo que significa que en un sector como el de la belleza, se recuperarían 3 cuartas partes de la inversión”.

Pero como el corto plazo no es del todo representativo, se ha analizado también el largo plazo, en el que la publicidad en televisión es responsable de un 8% de las ventas de las marcas.

Además, otros factores como la lealtad, es decir, aquello que hace que un consumidor elija una marca independientemente de las promociones o comunicaciones en un momento determinado, es responsable del 16% de las ventas. Por su parte, las promociones se corresponden al 37%.

Aunque, eso sí, destaca Moreno, existen variaciones entre sectores pudiendo llegar a alcanzar el efecto publicitario en áreas como la de las bebidas no alcohólicas, hasta el 21,9%. Asimismo, señala que el 70% de estos efectos son indirectos.

Medir bien, vender más: el efecto de la publicidad televisiva en las marcas

Con respecto a la loyalty o lealtad de marca, se observa que la publicidad en televisión contribuye de manera significativa hasta el punto de que comienza a descender desde el momento en el que finaliza una campaña.

Además, alcanza un punto de inflexión en el octavo mes que, en otros sectores puede descender hasta el sexto.

Medir bien, vender más: el efecto de la publicidad televisiva en las marcas

Estos datos dan buena cuenta del impacto positivo que la publicidad en televisión genera en las ventas de las marcas pues, genera repetición de compra y contribuye a la atracción de compradores hasta en un 22%.

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