Medios

Medir al usuario y no al medio: ¿clave para integrar la medición de audiencia en TV?

medicion-audiencias-tvLa televisión ya no es lo que era. Muchos no se cansan (incluso parece que disfrutan) anunciando la muerte de este medio que otros tienen muy claro que se encuentra en uno de sus mejores momentos. ¿Con qué cara de la moneda debemos quedarnos?

Para dar una respuesta verdadera a esta cuestión que se posiciona como uno de los grandes debates en la industria publicitaria, tenemos que analizar el escenario en el que estamos operando. El nuevo comportamiento del consumidor audiovisual ha obligado a productores, operadores, plataformas y anunciantes a cambiar su modelo de negocio.

La audiencia ahora se nos presenta ahora como hiperconectada y multipantalla por lo que, para entender hacia dónde se dirige el futuro de la televisión, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que el modelo actual de la medición de audiencias ha variado debido a los cambios que se están produciendo en el mismo seno de la industria.

La búsqueda de la respuesta con la que hemos abierto este artículo nos llega de la mano de Marta Rojo, directora de investigación de audiencias de Atresmedia, a través de su participación en uno de los paneles de expertos que formaron el programa del “Revolution TV 2016”.

¿Son válidas las métricas que se están aplicando?

Las métricas utilizadas en la actualidad para medir las audiencias en televisión se encuentran en el punto de mira. La multiplicación de canales y oferta televisiva y el auge de plataformas como las redes sociales han modificado la forma en la que consumimos televisión. Escenario que está cuestionando la validez de estas métricas.

“Entendiendo como válidas la solvencia del dato, diría que estas métricas sí lo son pero matizaría que son insuficientes”, explica Marta Rojo señalando que “no miden al usuario o al consumidor de contenido, sino que miden al medio o al soporte”. Añade que las métricas con las que trabajamos en la actualidad “se quedan en sociodemográficos básicos, muchas son puramente cuantitativas y no ofrecen información de consumo de productos”.

De su intervención en el panel de expertos desarrollado en el “Revolution TV 2016” queda una cosa clara. El contenido es transversal porque los consumidores son transversales y el principal problema lo encontramos en las métricas que son estancas.

Avanzar significa la integración de la medición de las audiencias procedentes tanto de esos usuarios “old TV” junto a los que ya se denominan como "new TV". “Cometemos un error en hablar de usuarios ‘old TV’ o ‘new TV’. En los tiempos que corren debemos meter a todos los consumidores de contenido en el mismo saco y suponer que cualquier usuario es capaz de consumir contenido allá donde desea y sus necesidades le lleven”, expresa Rojo.

“Debemos será capaces de trabajar en entornos de mediciones híbridas, lo cual supone cambios importantes en la industria. Debemos aprender a trabajar con datos resultado de distintas fuentes, y dejar de obsesionarnos con la pureza del dato de TV o de llegar al último usuario digital”, señala Rojo dejando claro que tenemos que aprender a trabajar con datos que sean representativos y realmente “plasmen la realidad”.

¿Es posible hacer un seguimiento efectivo de la audiencia multicanal?

Esta es una de las grandes preguntas cuya respuesta se cotiza al alza. En palabras de Marta Rojo, “esfuerzo, consenso e inversión”, son las claves de esta ansiada fórmula mágica,

“Sólo con unión y colaboración activa de la industria podremos llevar a cabo esta empresa”. “La disposición de todo el sector a la hora de colaborar en las mejoras y avances de la medición de la audiencia multicanal es prioritario. No es una responsabilidad solo del medio. Las marcas han de tomar un papel activo y no pasivo en esta fiesta”, añade la directora de investigación de audiencias de Atresmedia.

Números vs Datos

¿Dónde se encuentra el valor real de los resultados? Esta ha sido una de las preguntas con las que se ha ido poniendo fin al debate y para la que dar una respuesta no resulta una tarea fácil.

“El valor de los datos es indiscutible. Manejarlos y tenerlos en cuenta es fundamental. Pero tenemos que ser capaces de aterrizar todos esos datos en métricas válidas, solventes y comunes para todos. No sé exactamente qué tipo de métricas serán pero debería tener una solidez equivalente al GRP. Debe existir un consenso en el valor real de cada tipo de impacto”.

Entra en juego el ya popular Big Data sobre el que Rojo afirma que nos permite dar un mejor servicio a la audiencia y realizar una mejor segmentación pero “nunca debemos perder de vista la importancia del volumen. El marketing de masas no está de moda, pero no por ello a mi criterio ha perdido ni un gramo de importancia”.

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