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Nielsen y comScore: debate abierto en la AIMC

Nielsen y comScore: debate abierto en la AIMCEn la comida que la AIMC organizó el pasado 13 de mayo para presentar la situación actual de la asociación, los directores asistentes mantuvieron además una interesante conversación en la que trataron, entre otros temas, la salida de Nielsen de la medición de audiencia en internet.

Tal y como recuerda durante el debate uno de los directores, las relaciones de la AIMC con Nielsen vienen de lejos. “Cuando se decidió pasar del papel a las encuestas digitales, abrimos el concurso para los aspirantes. Éste podía no haber salido, pero salió” explica. Esto ocurrió en septiembre de 2011, mes en el que el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) comunicaron los nombres de las empresas participantes en ese concurso para conseguir un sistema de medición digital. Los seleccionados en aquel momento fueron Kantar Media, comScore y Nielsen Online.

“Uno de los que ganó fue Nielsen”, matiza “y sabéis cuánto tiempo estuvo con nosotros… muy poco”. A pesar de que sí fue uno de los seleccionados, finalmente la adjudicación fue a parar a comScore. Otro de los directores comentó que España no fue un caso aislado, sino que “en Inglaterra ocurrió lo mismo de forma paralela. Se abrió el concurso y también perdió Nielsen y ganó comScore”, una coincidencia que para varios directores parece demasiada casualidad.

Otro de ellos cree que es importante recordar que el proceso se llevó a cabo por “una mesa de contratación en la que están representadas cada parte de la industria”. En este proceso, todo se realizó de forma estándar “se valoró cómo respondieron comScore y Nielsen y en función de aquello se hizo una recomendación”.

Adrián García, vicepresidente de la junta directiva de la asociación, comenta el caso de Portugal, en el que ocurrió algo similar en el concurso de agencias de medición. “En el concurso de Portugal se hicieron algunas cosas mal como por ejemplo el sacar a concurso lo que era medición y lo que no era medición”. García saca de esta experiencia una moraleja importante: “las cosas tienen que estar controladas y el controlado debe responder sistemáticamente a las demandas de los estándares del que paga”.

“En el concurso de España lo único que se estableció es que si en un momento determinado comScore no cumpliera las condiciones establecidas, las asociaciones dejarían de recomendar este medidor, pero al final la responsabilidad está en cada uno de los contratantes”. La decisión de Nielsen de abandonar en España su línea de negocio dedicada a la medición de audiencia en internet, Nielsen Online, ha dejado el mercado en una situación un tanto monopólica que preocupa a muchos de los directores.

“Una situación de monopolio hace que esa compañía se relaje. Cuando no tienes competencia, la experiencia dice que te acomodas, y cuando tienes competidores estás todo el día planteándote como mejorar”. “En esa situación de estar sólo, hace que no te preocupes” comentaba uno de ellos.

El debate concluye con una opinión unánime de que el control de las agencias de medición es muy importantes ya que son ellas quien ofrecen los datos para los estudios y “en medición hay que intentar siempre tener el dato bueno”, concluye Adrián García.

Puede acceder al vídeo completo en el enlace.

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