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¿Qué correlación existe entre la notoriedad publicitaria y el engagement en contenidos?

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma moneda

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma monedaLa cada vez mayor oferta de contenidos a través de múltiples plataformas, dispositivos y modalidades de visionado ha aumentado de manera notable su consumo en nuestro país.

Netflix, HBO o Amazon ofrecen a los usuarios nuevas formas de entretenerse eliminando la dictadura de la programación. Y su llegada al mercado nacional ha hecho que también las televisiones hayan tenido que adaptarse lanzando sus propias plataformas.

Todo ello ha llevado a un aumento considerable de la producción de contenidos que generan enormes tasas de engagement en los usuarios. Es por ello que los anunciantes tienen una oportunidad única para conectar con su target en los momentos en los que tienen mayor predisposición y, sobre todo, en los que muestran mayor atención.

Pero, ¿hasta qué punto están relacionados la notoriedad publicitaria y el engagement de los contenidos?

Para descubrirlo, Publiespaña y Cimec han llevado a cabo un análisis cuyas conclusiones se han presentado en la 34ª edición de Aedemo TV durante la ponencia “Lo propio, si breve, dos veces bueno”.

De la mano de Orlando Gutiérrez, director de marketing operativo de Publiespaña y Pilar Granados, directora general de CIMEC, se han desgranado las claves para impactar al consumidor a través de su entretenimiento preferido, el contenido.

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma moneda

Así, Granados ha querido en primer lugar explicar qué entendemos por enegagement. “No encontramos definiciones muy precisas sobre el asunto ni métricas muy consensuadas, tanto a nivel nacional como internacional”, asegura.

No obstante, si existe cierta aceptación en que el engagement implica involucración, compromiso o vínculo con la emoción asumiendo un papel importante en la decisión de los consumidores.

La atención era otra variable importante a tener en cuenta y es que, según granados, “es lo que consigue que se retengan cosas en la memoria y lo que hace que ésta se active en el proceso de comunicación”.

“Nos planteábamos si existe un engagement contextual que produce una transferencia del engagement con el contenido hacia las marcas que se insertan en ese contexto”, explica.

El primer paso era un pre-test experimental en el que se tuvieron en cuenta indicadores como las emociones, la atención, los hábitos, la socialización o interactividad, la transportación, identificación, utilitarismo, etc.

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma monedaHay 3 factores independientes que explican la relación de la audiencia con los contenidos:

1. Engagement personal: dentro de los que se encuentran el emocional, es decir, la cantidad de emociones que se depositan, que una persona experimenta cuando está consumiendo un producto audiovisual y la lealtad.

2. Atención: que se subdivide en atención pasiva, solo se presta atención a lo que se está viendo y atención multitarea, que se presenta al mismo tiempo que se realizan otras tareas.

3. Social engagement: “Afecta todavía a poca gente”, asegura Granados, y consiste en interactuar mientras se consume un contenido audiovisual con otras personas a través de redes sociales o de una app.

Los que se relacionan positivamente con la notoriedad publicitaria son: emotional engagement, passive atention y social engagement.

Así, mientras la variables que tienen que ver con la gestión publicitaria de las televisiones son responsables del 83% de la notoriedad, el engagement solo lo es del 17%.

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma moneda

En cuanto a los contenidos, los concursos son los que más engagement acaparan, seguidos de la ficción nacional y el reality.

Pero, ¿qué factores comunes tienen estos tres formatos que les hacen conectar con el público?

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma moneda

Según Gutiérrez, son 3 elementos los que lo explican:

Las emociones en sí, es decir, el principal ingrediente de estos programas es generar emociones.

La cercanía: La producción nacional hace que la empatía y la identificación sean totales e incrementan las emociones comentadas en el primer punto.

Los elementos añadidos: El presentador, las familias de los concursantes, el jurado, los espectadores en plató que también muestran emociones y se contagian a los espectadores.

Notoriedad publicitaria y engagement del contenido: dos caras de la misma moneda

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