Medios

Personalización, vídeo y herramientas editoriales, claves para los publishers

La optimización del entorno digital por parte de los publishers: retos, oportunidades y soluciones

MarketingDirecto.com, en colaboración con la plataforma líder de recomendación de contenido Taboola, ha organizado un desayuno para analizar la situación actual de los publishers en el nuevo entorno digital.

publishersLos publishers han echado raíces en los soportes digitales. Unas plataformas en las que captar la cada vez más esquiva atención de un consumidor que se aleja del mundo offline resulta una tarea cada vez más complicada.

Ante este complejo escenario surge una pregunta obligada, ¿cuáles son los retos y oportunidades que tienen los publishers en el contexto actual?

Para responder a la cuestión planteada desde este medio hemos organizado un desayuno en colaboración con Taboola, plataforma de recomendaciones de contenido.

En este se han reunido numerosos medios de comunicación con el objetivo de poner en común todos los retos a los que se enfrentan e intentar discernir cuáles son las claves de cara al futuro (al final de estas líneas puede encontrar el listado completo de los participantes).

 

¿Cómo podemos llegar a la audiencia?

La cita ha comenzado poniendo el foco en cómo alcanzar a la audiencia. La calidad de los impactos, en palabras de Borja Ussia, head of programmatic de CMVocento; es el camino a seguir “siendo una solución ante las grandes estrategias de cobertura que se están realizando en el entorno”, siempre apostando por la seguridad.

“El gran reto que tenemos, superado el paradigma papel-digital, es digital versus redes sociales. Tenemos que saber si son aliadas o enemigas y en el caso del papel, son enemigas. Está por ver si podemos ir de la mano con ellas o nos van a hacer la guerra”, ha expuesto Luis Balarce, redactor jefe de Periodista Digital; señalando a los algoritmos de Google.

Estos cambian “de la noche a la mañana y perdimos un 30% del tráfico que luego recuperamos. Todo sin explicaciones y con un hermetismo absoluto”.

Los publishers han coincidió a la hora de señalar que la atención del usuario es muy esquiva y perezosa.

Se rigen por la cultura del titular fomentada por los resultados de Google y las redes sociales y resulta un gran esfuerzo para los contenidos más elaborados, tal y como ha explicado Juanra Doral, director de facilísimo.com.

“Hemos tenido que rebajar la publicidad porque los clientes nos demandan cada vez más contenido”, ha explicado ante estas exposiciones Eva Rodríguez, responsable de gerencia y publicidad de Madrid Diario.

En su campo señala que esta es la demanda que existe: una reducción del inventario publicitario a nivel generalizado.

desayuno

“La única manera de compensar las caídas es dar valor a los contenidos. Tenemos que hacer autocrítica porque no conocemos a nuestras audiencias”, ha indicado Mario Fernández, responsable de estrategia y planificación comercial online de elEconomista.

La importancia de conocer a las audiencias

Un desafío que sólo puede superarse mediante la recopilación de data de calidad.

“La única manera que tienen los medios de comunicación de diferenciarse es conocer a sus audiencias”, completan desde elEconomista.

Los medios se encuentran actualmente inmersos en un mercado con una oferta excesiva.

Esta viene motivada por la presión de Google lo que desemboca en un descenso de los precios de los inventarios. “Google es la locomotora que nos hará descarrilar porque tiene una exigencia inviable”, ha expresado Antón Márquez, director comercial de Grupo Libertad Digital.

 

“Los medios continúan generando buenos contenidos. El problema está en que los consumidores están en las redes sociales. Si van a estas no acuden a los medios. Si no estamos presentes en estas plataformas no tenemos nada”, ha recalcado ante estas afirmaciones Balarce.

Basta con echar un vistazo a los porcentajes de inversión publicitaria que reportan los gigantes Google y Facebook.

“Sabemos que Google te canibaliza. A día de hoy vamos bien pero nuestro caballo de batalla es la tecnología, concretamente el vídeo. El reto es intentar que haya una tecnología más heterogénea y ofrecer nuestro inventario en vídeo a través de todos los dispositivos”, ha comentado Moisés Muñoz, head of traffic and programmatic de Mediaset España.

¿Combinación de contenido orgánico y patrocinado?

La cuestión que da título a este apartado del desayuno ha sido la medida propuesta (y recomendada) por Pilar Valcarcel, Country Manager de Taboola.

“El branded content es muy importante para nosotros”, ha respondido Esther Benito, directora general comercial de Hearst España.

 

“Supone un 60% y a día de hoy huchas de las compañías importantes siguen apostando por estas estrategias. Los contenidos bien hechos y realizados ad hoc para las marcas son la clave”, ha añadido Benito.

“Hay mucho recorrido en el buen branded content para viralizar los contenidos y redirigir el tráfico a través de las redes sociales. Si nos ceñimos únicamente al display y al CPM vamos mal porque están claramente en caída”, resumen desde Hearst España.

“Existe un problema de mercado y los anunciantes tienen bastante culpa. Hay que mediar con ellos. Google y Facebook deben ser tenidos en cuenta como una fuente adicional de ingresos pero un contenido que no tenga una marca registrada (en referencia a los medios) no reporta veracidad a los usuarios”, ha expresado Borja Ussia.

Vídeo, ¿más que mil palabras en términos de engagement?

“Hace un año era el formato estrella, pero nos hemos dado cuenta de que es un formato muy difícil de rentabilizar”, según exponen desde la experiencia de Periodista Digital.

“Es un formato muy bueno pero caro de producir”, completan desde elEconomista.

 

 

Desde Mediaset defienden el vídeo como uno de los pilares del grupo. Señalan que la clave reside en hacerlos de forma profesional de la mano de profesionales.

En este sentido se ha puesto el foco en los youtubers. Estos cuentan con millones de seguidores, pero la gran mayoría de sus vídeos no son de calidad.

Ante este aspecto la mesa ha señalado que el punto fuerte de los youtubers reside en la naturalidad y cercanía que transmiten que puede ganar terreno a la profesionalización del vídeo.
Un panorama fuertemente marcado por Google. Los gigantes tecnológicos no pueden ser obviados por los medios y es necesario avanzar de la mano del buscador.

Se trata de generar alianzas con la vista puesta en desarrollar cada medio su propio modelo para ser competitivo.

“Desde Taboola vemos que el usuario se ha acostumbrado a un storytelling como es el ofrecido por Instagram. Cuando trabajamos con vídeo lo hacemos en ese formato Un vídeo más nativo e integrado en el site”, han destacado desde la compañía.

 

A través de las diversas experiencias expuestas en la mesa se extrae una conclusión clara sobre el vídeo: los anunciantes no tienen mucho interés en los tipos de contenido.

Únicamente quieren resultados y esto a los medios no les beneficia desde el punto de vista de la tan necesaria calidad de los contenidos de cara al usuario.

¿Personalización o recomendación?

“En España el vídeo nativo no termina de arrancar”, ha expresado ante estas reflexiones Pilar Valcarcel.

Los motivos de esta situación residen, según la opinión de los publishers asistentes al desayuno, en la elaboración y producción del vídeo atendiendo a las necesidades de los usuarios.

Estos cada vez demandan contenidos en vídeo de menor duración y es un reto combinar ambos aspectos.

Un gran aliado ante todos los retos expuestos es la personalización.

Pero puede ser un arma de doble filo de cara a la obtención de impactos según expresan desde Mediaset. Y es que una excesiva personalización de los contenidos puede reducir peligrosamente el funnel.

“Es muy importante ya que el usuario lo que busca es contenido en función de sus intereses”, responden desde Taboola.

 

“Hay que diferenciar entre personalizar y recomendar”, en referencia a los contenidos ha expuesto José Antonio Navas, responsable de producto digital de Mediaset España. “No es tanto generar contenido personalizado sino recomendaciones personalizadas”.

Es necesario cuidar el retargeting ya que es una de las grandes asignaturas pendientes en la actualidad.

En este punto llegamos al final del desayuno poniendo el foco en las herramientas editoriales. Estas tienen una importancia sobresaliente para los publishers a la hora de monetizar de forma adecuada sus contenidos.

¿Cuál es la solución a todos estos retos?

La conclusión final que extraemos es clara.

Captar la atención del usuario en el entorno digital no es una tarea sencilla. Los medios tienen que hacer frente a competidores como Google y las redes sociales de los que dependen para generar tráfico y obtener visibilidad.

Cada publisher debe comprender perfectamente a su audiencia a través de los datos cualificados y elaborar sus estrategias en base a las necesidades de su público.

Siempre con la vista puesta en la personalización y trabajando para que la publicidad no interrumpa las experiencias de unos contenidos que deben aportar valor diferencial y ser accesibles desde todos los dispositivos.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

*Bajo la moderación de Javier Piedrahita, editor y fundador de este medio, en el desayuno han participado: Pilar Valcarcel y Miguel Oreiro, country manager y Publisher sales director respectivamente de Taboola; Eva peinado y Ana Escudero, manager sales y responsable de tráfico respectivamente de El Español; Borja Ussia, head of programmatic de CMVocento; Eva Rodríguez, responsable de gerencia y publicidad de Madrid Diario; Isabel Amate, Moisés Muñoz y Juan Antonio Navas, programmatic specialist, head of traffic and programmatic y responsable de producto digital respectivamente de Mediaset España; Manuel Poyato, Group product manager de Hearst España; Carla Andrade y Lucía de la Cruz, ad operations manager y digital account manager respectivamente de Luike Revistas Iberoamericanas; Ignacio Esteban, director comercial de Diariocritico.com; Juanra Doral, director de facilísimo.com; Esther Benito, directora general comercial de Hearst España; Rubén Zaballos y Alberto Turrión, CEO y responsable de publicidad en Facebook respectivamente de Grupo M Contigo; Carlos Jerez, programmatic sales manager de Bluemedia; Mario Fernández, responsable de estrategia y planificación comercial online de elEconomista; Juan Miguel Comas, editor web de Revista Capital; Luis Balarce, redactor jefe de Periodista Digital; Irene Ríos, marketing digital executive de Motorpress Ibérica; Jesús Manzano y Nacho Álvarez, responsable de marketing digital y head of programmatic & data sales de Grupo Zeta y Antón Márquez, director comercial de Grupo Libertad Digital.

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