Medios

Orbyt y Kiosko y Más: ¿la competencia que hará cambiar la planificación digital?

La semana pasada se presentaba en sociedad Kiosko y Más, el nuevo quiosco virtual impulsado por Prisa y Vocento para competir con el sistema Orbyt de Unidad Editorial. La nueva plataforma puede provocar un cambio importante en el sistema de planificación de medios. ¿Es esta dualidad de quiosco digital buena para el mercado? Anuncios ha planteado a siete representantes de agencias de medios de nuestro país su visión sobre si tiene sentido, desde el punto de vista del planificador y del cliente, la existencia de diferentes quioscos digitales.

Para Inma Mairena, digital planner de Zenithmedia, como usuarios la existencia de varias plataformas nos genera un problema de incomodidad: doble login, doble clic y doble suscripción. Desde la óptica del planificador, una plataforma común ayudaría a agilizar las decisiones, se obtendría un único ranking y una única suma de usuarios con coberturas mayores.

Otros como Álvaro Notario, “Head of Digital” de Mediacom, indican que no supone un gran problema de planificación: “actualmente el potencial está en la publicidad que se integra dentro de cada cabecera y que se planifica atendiendo al perfil del usuario/lector de cada una de ellas”. Jon Artolozaga opina de manera similar. El “partner business de Mindshare Spain”, indicaba que “al final los lectores adquieren una plataforma y, por tanto, la planificación de medios se va a seguir realizando por cabeceras”.

Otros de los entrevistados indican que esta diversificación es fruto de la evolución del mercado. “La existencia de plataformas múltiples es una peculiaridad más del mercado digital, que presenta al mismo tiempo fragmentación de audiencias y concentración de medios”, indica Raúl alcázar, director de servicios al cliente de NetBooster/Evolnet. Por su parte, Jaime Fernández, responsable digital de Arena Quantum, destacaba que “la diversificación complica y duplica la gestión al usuario a la hora de acceder a sus contenidos favoritos”. Pero, todo está por ver: “todavía estamos en fase de desarrollo de un canal complejo de ahí laque la concentración de puntos de venta favorecería el desarrollo”.

Cristina Gordo, de Media Contacts también indica que desde el punto de vista de usabilidad tanto para planificadores como para clientes lo lógico sería que existiera una aplicación única que aglutinara todas las versiones digitales.” Si los consumidores llegan algún día a pagar por contenido en dos aplicaciones podríamos conocer las audiencias deduplicadas, mantener frecuencias de impacto controladas en distintas categorías y acceder a un report único”, indicaba la directora de negociación de la agencia.

Pero para esto todavía queda un largo camino. Enrique Díaz, director de Linkmakers de Zertem Communications Group, se mostraba pesimista a este respecto: “en España no existe, ni parece que vaya a existir a largo plazo, una cultura general de pagar para obtener información”.

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