Imagina el salón de una casa cualquiera en España una noche de martes. La televisión está encendida, pero el mando a distancia descansa sobre la mesa de centro, casi olvidado. En su lugar, el espectador, con la vista fija en un menú infinito, navega entre aplicaciones, salta de una serie de pago a un canal de noticias gratuito, revisa qué partido se juega y, quizás, termina encendiendo la videoconsola. Nadie ha tocado el botón de «canal siguiente». El mando tradicional ha perdido su poder; la pantalla de inicio ha tomado el control.
Este escenario no es una anécdota, es la nueva normalidad estructural del consumo audiovisual. Así lo confirma el informe «Behind the Screens 2026», elaborado por Samsung Ads. Tras analizar los datos determinísticos de más de 70 millones de Smart TVs en Europa —con el peso de ser la marca número uno mundial durante 20 años consecutivos—, la conclusión es que las viejas reglas del juego han caducado. El espectador ha dejado de ser fiel a una antena para volverse promiscuo, fluido y tremendamente exigente.
Para agencias y anunciantes, el mensaje es claro: la televisión conectada (CTV) no es solo streaming; es el nuevo centro del entretenimiento total.
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La tiranía de la indecisión y el reinado de la pantalla de inicio
Si hay un dato que define al espectador moderno es este: el 72% de los usuarios enciende su Smart TV sin tener ni idea de lo que va a ver. La televisión ya no es una cita programada, es un momento de descubrimiento. Ante esta «tiranía de la indecisión», el espectador medio pasa casi seis minutos (5m 41s) navegando por los menús antes de pulsar el play. En el caso de los jóvenes de 18 a 24 años, la falta de plan es aún más acusada: apenas un 22% sabe qué contenido busca al encender el televisor.
En este ecosistema, la gran ganadora es la pantalla de inicio (Home Screen). En 2025, la pantalla de inicio de Samsung registró más de 4.000 millones de visitas, convirtiéndose en el punto de partida y retorno constante de cada sesión. El usuario de media abre esta interfaz cinco veces al día, saltando de una app a otra. El 90% de los espectadores la utiliza como su herramienta principal para decidir qué consumir.
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¿Qué implica esto para el marketing? Que el punto de contacto inicial ha cambiado. La pantalla de inicio es el nuevo «prime time» del descubrimiento. Como se apunta en nuestras píldoras de vídeo, las marcas que aparecen en este entorno logran captar la atención en el momento más receptivo del usuario, justo antes de que se fragmente en decenas de aplicaciones. Si esperas a que el espectador entre en una app concreta para impactarlo, es muy probable que ya llegues tarde.
Consumo híbrido: La supervivencia del más fluido
El falso mito de la muerte de la televisión lineal queda desmontado frente a los datos. La realidad es que nos enfrentamos a un consumo profundamente híbrido. En España, el espectador pasa una media de 4 horas y 41 minutos diarios frente a su Smart TV de Samsung, y ese tiempo se reparte de forma casi salomónica: un 57% se dedica al streaming y un 43% a la televisión lineal.
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La clave no está en qué formato gana, sino en cómo el espectador se mueve entre ellos. Menos de 1 de cada 5 usuarios consume exclusivamente streaming, y menos de 1 de cada 10 se queda solo en la lineal. El espectador moderno utiliza una media de seis aplicaciones por hogar, con un incremento interanual del 7% en el uso de las mismas. Siguen el contenido —el partido de fútbol de los domingos, la serie de estreno, el reality de moda—, sin importar si está en un entorno abierto, de pago o en diferido.
Dentro de este caos organizado, destaca el imparable ascenso del modelo AVOD (Video Bajo Demanda con Publicidad) y los canales FAST. Con presupuestos familiares más ajustados, los usuarios combinan sus suscripciones de pago (que el 67% mantiene todo el año) con alternativas gratuitas. De hecho, el AVOD es el único formato que está creciendo significativamente, aumentando su cuota de tiempo de visionado un 20% interanual. Las audiencias están plenamente dispuestas a consumir publicidad a cambio de contenido de calidad gratuito.
Segmentación y TotalView: El antídoto contra la fragmentación
Ante este panorama hiperfragmentado, la vieja planificación publicitaria hace aguas. Cuando el 79% del consumo de televisión lineal en España lo realiza solo un 26% de los usuarios (los denominados heavy viewers), basar toda una campaña en este entorno significa saturar a una cuarta parte de la audiencia e ignorar por completo al resto.
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Además, hay nichos extremadamente valiosos que escapan a los planes estándar. Tomemos el caso de los gamers. Lejos del estereotipo solitario, el gaming en la Connected TV es una actividad social: el 88% de los jugadores en consola (que dedican unas 4h y 44m semanales) consume televisión en grupos de dos o más personas. Y lo más importante: son un 105% más propensos a buscar información sobre un producto tras ver un anuncio en la tele.
La solución a este rompecabezas no es otra que los datos. Para no perderse en la multiplicidad de pantallas y aplicaciones, Samsung Ads introduce soluciones de medición integral como TotalView™. Esta herramienta permite a los anunciantes obtener, por fin, una visión unificada y desduplicada del alcance de sus campañas, abarcando tanto el entorno lineal como el streaming.
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En conclusión, la publicidad relevante y personalizada, servida en el momento de exploración y con la capacidad de conectar distintos dispositivos —como demuestran las eficaces campañas multiscreen—, es la única vía para construir marca hoy. La televisión de 2026 no requiere que la gente deje de mirar; requiere que los anunciantes empiecen a mirar cómo y dónde están viendo su contenido. Porque el espectador ya ha elegido, y su elección es tenerlo todo, todo el tiempo.
