Medios

La "addressable TV" sale poco a poco del cascarón

Pasito a pasito (pero sin pausa) la publicidad programática se dispone a colonizar la TV

La compra programática se ha hecho fuerte en los últimos años en el universo digital, donde ha conseguido convertirse en omnipresente. Pero esta fórmula publicitaria quiere expandirse (hasta el infinito y más allá) en más canales, en particular en la televisión.

Aunque la presencia de la compra programática en la pequeña pantalla es todavía bastante reducida, está pegando poco a poco el estirón en este canal.

Prueba de ello es el experimento que está llevando a cabo actualmente SevenOne Media, empresa comercializadora de publicidad del gigante televisivo ProSieben, en tierras alemanas.

Mediante la superposición de señales en directo, la compañía está integrando publicidad “addressable” de clientes como Johnson & Johnson y Media Markt en los bloques publicitarios del canal ProSieben Maxx.

En los tests llevados a cabo por ProSieben entra en juego, como en la publicidad online, el denominado retargeting. Mediante una “cookie” almacenada en los televisores inteligentes, ProSieben está en condiciones de saber si los anuncios de Johnson & Johnson y Media Markt han llegado o no a ojos del espectador.

Si la publicidad no ha impactado en el espectador, ProSieben se preocupa de hacer llegar a éste los spots pertinentes en lugar de publicidad propia de la cadena. De esta forma, los televidentes de ProSieben están expuestos a un alcance adicional (más allá de aquel que entra en escena gracias a las campañas clásicas de publicidad televisiva).

“Esta innovación nos brinda la posibilidad de incrementar el alcance de las campañas en televisión”, explica Andreas Rommel, managing partner de Universal McCann, la agencia de medios que ha ejercido de socia de SevenOne Media en su experimento.

“El targeting en el medio televisivo es un tema de vital trascendencia para la industria publicitaria y sitúa a la televisión en nuevo capítulo en lo referido a su evolución como medio”, recalca Thomas Wagner, presidente de SevenOne Media.

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