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Paywall: cómo sacar partido a los datos de los suscriptores

paywallEl objetivo principal de los medios al lanzar un paywall es obtener mayores beneficios de los consumidores a través del cobro de una cuota. Sin embargo, los datos recogidos a través del proceso de registro resultan de gran valor para los anunciantes.

Esa información podría ser de utilidad para permitir a los marketeros dirigirse a una audiencia selecta que accede a la web de ese medio. De hecho, este es el nuevo modelo de negocio que ya ha implantado Time Inc. Aunque los medios son conscientes de que están dejando escapar a un importante tráfico al implantar el paywall, solventan esa pérdida cobrando a un precio más alto los datos de sus usuarios registrados.

"Sabiendo que la audiencia es altamente representativa de un medio a causa de su regularidad en el consumo de contenido, puede resultar muy atractiva para las marcas que tratan de asociar sus mensajes a momentos culturales o temas específicos. Este tipo de datos de audiencia son premium y los anunciantes están dispuestos a pagar por ello", asegura Alan Smith, director digital de Assembly.

Sin embargo, existen ciertos problemas que hacen que esta idea no sea implantada por muchos medios y es que a este tipo de medios les falta el volumen de datos que tienen otras plataformas como Facebook o Google.

"Uno de los retos es que los suscriptores de paywall son solamente una pequeña parte de la audiencia total y puede dificultar la efectividad del mensaje publicitario", afirma Steve Goldberg, director de Empirical Media.

Sin embargo, la tendencia numérica sigue prevaleciendo entre los anunciantes, tal y como asegura Brendan Spain, director comercial de Financial Times. Convencer a los anunciantes de que los datos first-party tienen mayor valor que una panorámica general de la audiencia es todo un reto, "es un constante enfrentamiento entre calidad y cantidad".

Para superar el obstáculo del alcance y volumen de la audiencia Financial Times obliga a sus suscriptores a proporcionar datos acerca de su trabajo. Un 75% de su publicidad está basada en estos datos y el medio cobra a los anunciantes entre un 20% y un 50% más para dirigirse a la audiencia relacionada con el mundo de las finanzas.

Por su parte The Washington Post utilizaba hasta hace poco tiempo este sistema. Sin embargo, ahora lo ha reemplazado por un perfil de intereses para poder dirigirse a la audiencia basándose en su intención de consumo.

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