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Playboy.com crece un 258% en un año gracias a su giro hacia una versión más "puritana"

PlayboyLa primera relación de la mayoría de la gente con Playboy consiste en comprar en secreto (o en “encontrar”) una de sus ediciones impresas y ocultarla como si fuera contrabando bajo el colchón. Pero en realidad, la publicación no solo es legendaria por sus fotos picantes, ya que sus artículos también gozan del favor del público. Y parece que los datos así lo demuestran.

Con la idea de recibir más visitas de parte del público millennial y de que su contenido fuese más compartidos en las redes sociales, desde agosto de 2014 Playboy.com comenzó a implementar una estrategia enfocada en el contenido editorial, más libre de desnudos que permitiese que la gente pudiera compartir las publicaciones en el trabajo y otros sitios sin avergonzarse.

Y parece que esta estrategia de lavado de cara les ha funcionado: el portal ha tenido un 258% de aumento respecto al año anterior en el número de visitantes únicos globales entre enero de 2014 y enero de 2015. “Playboy es una de las pocas marcas que puede tener permiso para hablar de cualquier cosa”, declara Cory Jone, vicepresidente senior de contenidos y medios digitales.

Hace siete meses Playboy.com decidió tomar las riendas de su contenido online y editorial de un creador de contenidos de terceros. Se trataba, según explicó Joner, de centrarse más grande en escribir sobre las tendencias de estilo de vida de los hombres, como la vida nocturna, el estilo o el humor, temas candentes en toda la cultura de internet.

La publicación considera que el nuevo enfoque gracias a esta estrategia es lo que ha ocasionado que Playboy pasara de los 5,5 millones de visitantes únicos a nivel mundial en julio de 2014 (un mes antes del relanzamiento) a los 21,5 millones de visitantes únicos a nivel mundial del pasado enero. Por su parte, las visualizaciones de los vídeos pasaron de las 50.000 a los 6 millones entre julio y diciembre de 2014.

También sus plataformas de social media han experimentado un crecimiento masivo, y ahora alcanzan los 29,6 millones de usuarios a través de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Tumblr. Solo el Instagram de Playboy tiene 1,7 millones de seguidores con un total de 2,1 millones de interacciones. Shareablee la posicionó como la 15ª entre las 25 mejores marcas estadounidenses sociales de 2014.

Aunque su grupo demográfico clave son los hombres millennials y el 90% de los lectores de la revista son hombres, el director de ingresos de Playboy, Matt Mastrangelo, ha señalado que su equipo también está interesado en llegar a un conjunto más amplio de consumidores. El 30% de su audiencia de marketing de eventos es mujer, y el porcentaje crece cuando se trata de productos de marca como la ropa o la lencería. Pero Mastrangelo recuerda que “en el fondo se trata de diversión”. “Queremos que cada persona que se relacione con nuestra marca sepa que es sobre diversión”.

Esta estrategia también ha atraído a nuevos anunciantes, que van desde el entretenimiento, la televisión o moda, entre otras. Mastrangelo ha indicado que desde que asumieron la la propiedad del contenido editorial, Playboy cuenta con un 65-75% más de nuevos anunciantes, y están viendo como están aumentando hasta cuatro veces más las propuestas y solicitudes de publicidad frente al año pasado.

Uno de los socios nuevos es Stolichnaya Premiun Vodka, con quien han creado The Playbook, con consejos para hombres millennials. Si bien hay algunos artículos que muestran cómo hacer cócteles con esta marca, el contenido es de cómoda lectura en un lugar público o incluso se puede compar con sus padres. Sarah Gorvitz, directora de Stolichnaya Premium Vodka dijo que trabajó con Playboy porque estaban interesados en alcanzar el poder adquisitivo de los hombres millennials, y creen que ambos encajan muy bien juntos para llegar a este grupo demográfico. “Ambas marcas tienen un patrimonio vibrante, y los dos estamos intentando mantener nuestras marcas como relevantes y frescas. Playboy ha puesto un gran énfasis en sus propiedades digitales, lo que la va a mantener relevante para los hombres más jóvenes que consumen la mayor parte de los medios digitales a través de los canales digitales, móviles y sociales”.

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