Medios de comunicación

Al audio le aguarda un próspero futuro (marketero) por delante

Por qué es hora de abrir de par en par las orejas (marketeras) al audio

La creciente pujanza del audio se deja notar en el marketing, que se está apoyando en la radio y en los podcasts no solo para campaña enfocadas a la venta sino también para acciones que orbitan en torno al branding.

audioEl audio lleva siendo protagonista de un furioso "boom" desde hace algún tiempo. Y la pandemia del coronavirus no ha hecho sino dar fuelle a la radio y a los cada vez más omnipresentes podcasts. Pero este sector tiene también frente a sí dos importantes retos: hacer accesible la oferta a una audiencia extraordinariamente diversa y monetizar adecuadamente esa oferta. Así parece haber quedado claro en las jornadas Medientage München, que se celebran esta semana (de manera virtual) en la ciudad alemana de Múnich.

"Los podcasts son definitivamente el medio de la pandemia", constata Katja Marx, directora de la división radiofónica de la corporación pública alemana NDR. Pero también la radio en su vertiente más tradicional ha dado buena cuenta de su poderío en los últimos meses. "Durante la crisis hemos visto de lo que es capaz la radio en directo", enfatiza Marianne Bullwinkel, responsable de RMS. "La radio ofrece información y entretenimiento con asombrosa celeridad", apostilla.

La creciente pujanza del audio se deja notar en el marketing, que se está apoyando en la radio y en los podcasts no solo para campaña enfocadas a la venta sino también para acciones que orbitan en torno al branding. En este sentido, que este medio aspira a engullir del 10% del mercado publicitario global es “ambicioso, pero en modo alguno poco realista”, constata Bullwinkel.

Conviene, eso sí, tener en consideración que, mientras la radio es un medio maduro y perfectamente asentado en el mercado publicitario, los podcasts están aún en pañales como receptáculo de anuncios.

Bullwinkel espera, no obstante, que los presupuestos publicitarios volcados en los podcasts peguen el estirón con la ayuda de la compra programática, que se lo pondrá más fácil a los anunciantes a la hora de conectar con targets específicos.

La publicidad en los podcasts está aún en su más tierna infancia, pero la compra programática podría ayudarla a pegar el estirón

Por otra parte, y en vista de la abundantísima oferta que se da cita actualmente en el mercado del audio, que esa oferta pueda ser encontrada con facilidad es también un desafío de primer orden para los proveedores.

"A día de hoy todos utilizamos plataformas de terceros para distribuir nuestros contenidos", dice Marx. Pero es importante que, independientemente de la plataforma donde recala la oferta, el emisor sea perfectamente reconocible.

Que muchos podcasts se estén arrojando en los últimos tiempos en brazos de YouTube es contemplado, por otra parte, de manera crítica por Felix Kovac, managing director de Antenne Bayern. "No puedo sino contemplar críticamente que grandes plataformas venidas del otro lado del charco sean rubostecidas con contenidos cuyo medio natural es en realidad otro bien distinto", argumenta.

Parece en todo caso que la cooperación de todos los "players" es vital para que el mercado del audio pueda desplegar las alas. Y es igualmente importante la inversión en tecnología. ¿El objetivo? Que la sombra de las plataformas "made in USA" sea menos alargada.

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