La paradoja a la que se enfrenta la prensa en EE.UU. por la pandemia

La prensa y la pandemia: la audiencia está por las nubes, pero la publicidad por los suelos

Aunque el coronavirus ha agasajado a la prensa estadounidense con índices altísimos de audiencia y de alcance, los ingresos publicitarios se han desplomado.

pandemiaEl panorama mediático se enfrenta al otro lado del charco a un fenómeno que no se había visto por aquellos lares desde el 11-S. Los estadounidenses no se despegan de la pantalla del televisor como consecuencia del coronavirus. Y los informativos nocturnos de las cadenas ABC, NBC y CBS disfrutan de fenomenales "ratings" que no pensaban que volverían a alcanzar jamás.

Desde el 16 de marzo los programas "World News Tonight", con David Muir en la ABC, "Nightly News", con Lester Holt en la NBC, y "CBS Evening News", con Norah O'Donnell en la CBS, cosechan una audiencia media de más de 30 millones de espectadores cada día. Se trata de una cifra que está un 39% por encima de la conseguida durante el mismo periodo del año anterior.

Y en consecuencia, las apps de proveedores de noticias (junto con Zoom, Skype, Slack) fueron las más descargadas en las tiendas de aplicaciones durante el mes de marzo allende los mares.

El incremento en la audiencia es particularmente notable en las webs de diarios locales y regionales. Algunas cabeceras se las han ingeniado para duplicar sus visitas mensuales durante el mes de marzo. "Nunca hemos advertido un incremento tan grande en el alcance de las webs de noticias, sobre todo si tenemos en cuenta las semanas que éste se está prolongado en el tiempo", explica Andrew Montalenti, cofundador y product manager del servicio de análisis web Parsely.

De acuerdo con un informe del Center for Media Engagement de la Universidad de Texas en Austin, los usuarios buscan fundamentalmente información sobre los efectos locales de la pandemia: sobre las restricciones y las medidas adoptadas por los municipios, sobre la planificación en los centros escolares y sobre la situación de los hospitales.

Según Parsely, las noticias emparentadas temáticamente con el COVID-19 son vistas hasta tres veces más que otro tipo de artículos en las webs de los periódicos locales.

Con más audiencia que nunca, pero también menos publicidad que nunca

En otros momentos tan abultadísimas cifras hubieran sido motivo de celebración en las castigadísimas cabeceras locales y regionales. Pero lo cierto es que el aumento en el alcance de sus publicaciones no se traduciendo apenas en beneficios económicos. ¿Por qué? Porque el aumento en las suscripciones no está compensando lamentablemente la copiosa hemorragia en los ingresos publicitarios de los diarios locales.

"La contracción en el mercado publicitario es tan brutal como persistente", advierte David Chavern, responsable de News Media Alliance. De acuerdo con las cifras barajadas por Borrell Associates, el mercado publicitario asociado a la prensa local en Estados Unidos se verá mermado en un 30% este año (lo que se traduce en 38 millones de dólares).

Muchos publishers, renqueantes en la última década como como consecuencia de la recesión de 2008, se están precipitando hacia otra crisis económica aún más grave pese al aumento en la audiencia y en las suscripciones que les ha regalado la pandemia.

En Estados Unidos los medios se han desprendido ya en las últimas cuatro semanas de 28.000 trabajadores (a los que han despedido u ofrecido en su defecto vacaciones no remuneradas).

Cabeceras emblemáticas como Denver Post, Cleveland Plain Dealer y Tampa Bay Times, proveedores digitales como Buzzfeed e incontables publicaciones (de periodicidad diaria y semanal) han tenido que implementar drásticas medidas en las últimas semanas. De hecho, algunas han arrojado ya la toalla.

De acuerdo con un estudio global de International News Media Association (INMA), el 62% de los diarios locales y regionales lidia a día de hoy con fuertes recortes en sus ingresos publicitarios. En todo el mundo sectores como el automovilístico, el inmobiliario o el turístico han reducido de manera drástica sus presupuestos publicitarios durante al menos la primera mitad del año. ¿La consecuencia? Las ediciones dominicales de no poco periódicos locales estadounidenses, habitualmente llenas hasta la bandera de anuncios, son más a día de hoy más finas que nunca.

El "blacklisting", el bloqueo mediante palabras clave de entornos publicitarios relacionados con el coronavirus, está haciendo muchísima pupa a los publishers

Para colmo de males en Estados Unidos muchos anunciantes están regateando de manera deliberada los entornos publicitarios que concitan precisamente a un mayor número de lectores: los relacionados temáticamente con el COVID-19.

Según Chartbeat, durante la segunda mitad del mes de marzo una tercera parte de las visitas a las webs de noticias estuvieron vinculadas en todo el mundo a noticias sobre la pandemia. Pero en buena parte de esas noticias no abrió paso publicidad alguna por deseo expreso de los anunciantes (y gracias al denominado "blacklisting").

Incluso las "homepages" de prestigiosas cabeceras como The New York Times o Vox se han visto afectadas por el "blacklisting". "Este tipo de bloqueo es el perfecto ejemplo de cómo un mecanismo para proteger a las marcas previene justamente aquello que se supone que debe garantizar", enfatiza Ryan Pauley, chief revenue office de Vox Media.

El controvertido "blacklisting" (implementado por empresas como DoubleVerify) se traduce en notables pérdidas en cuanto a ingresos para los publishers. The New York Times augura, por ejemplo, pérdidas del 10% de cara al segundo trimestre del año. Y el problema es tan punzante que News Media Alliance y Digital Content Next han sumado fuerzas para solicitar a los anunciantes y a las agencias que dejen de utilizar el "blacklsting" para eludir los entornos publicitarios relacionados con el coronavirus. "El periodismo veraz y apoyado en hechos apoya al ecosistema digital proporcionando a los usuarios información valiosa y a los anunciantes entornos publicitarios de alta calidad. El 'blacklisting' por palabras clave amenaza esta simbiótica relación en el peor momento posible", constata Chavern.

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