Medios de comunicación

Los consumidores cambian sus perfiles durante la cuarentena

¿Qué deben hacer las marcas para llegar a los diferentes consumidores durante la crisis?

BBDO España revela los diferentes comportamientos que deben tener las marcas con respecto a sus consumidores potenciales, teniendo en cuenta sus nuevos hábitos y sus diversos perfiles.

marcas

La crisis sanitaria que nos acecha es la primera a la que nos enfrentamos. No estábamos preparados para sufrir una pandemia de este nivel y mucho menos a ver nuestra rutina modificada tan rápido. Pero la realidad es que ahora nuestra vida ha dado un giro de 180º y hemos tenido que adaptarnos a las circunstancias. No son pocos los informes que nos revelan cómo afecta la crisis a las personas en general, pero ¿cómo han reaccionado ante este estado de alarma?

BBDO España ha querido indagar en este punto y ha realizado el informe al que ha titulado "Sentimientos y perspectivas para la segunda fase de la crisis". En él se muestran las nuevas necesidades y tendencias de la población. Se trata de un resumen de comportamiento que va desde las personas, hasta las marcas en su actuación durante la crisis. Por un lado, las personas han vuelto a sus necesidades básicas y se han centrado en una conexión más amplia a través de redes sociales. Nuestra mentalidad se ha vuelto cortoplacistas y las vías que tenemos para escapar de la realidad que nos rodea es el humor, la comida y las compras. Además, el sentimiento de solidaridad y unidad es el más común entre todos nosotros. Por otro lado, las marcas han implantado estrategias que van más allá de las palabras, pues apuestan por acciones altruistas y generosas que demuestren que están presentes a través de un sentimiento de solidaridad que las une con las personas encerradas en sus hogares. Su mensaje se adapta a la situación y no dicen nada si no es oportuno, es decir, ellas miran más a largo plazo que las propias personas.

La incertidumbre es el gran aliado de esta crisis y el informe de BBDO España ha querido dividir la crisis en tres fases para hacernos una idea de lo que queda por venir. Para empezar, nosotros nos encontraríamos prácticamente al final de la fase uno llamada "Reevaluación rápida", donde se encuentra el pico de casos. La fase dos se caracteriza por ser el "Patrón de espera" donde se confía en que sea el momento de eliminar las restricciones. La última fase sería la "Nueva normalidad", cuando sería posible un nuevo bote de contagios a efecto rebote y el regreso escalonado de la rutina. Con estas predicciones se puede entender la evolución de los sentimientos de las personas con respecto a las marcas.

Pero si hay que tener algo en cuenta, es que no todos vivimos la crisis igual. El informe diferencia tres grupos de personas:

1. Los "silver" (más de 60 años)

Su perfil ha pasado de tener un rol relevante a ser una carga y su vulnerabilidad ante la situación ha hecho que se sientan aislados y solos. Además, es probable que su confinamiento se alargue más que el de los jóvenes, según Antoni Trilla, epidemólogo y asesor del gobierno. Por otro lado, su soledad viene de la mano de la falta de conocimiento tecnológico, pues ahora los dispositivos electrónicos y las redes sociales son prácticamente las únicas formas de conexión con el exterior. En cambio, este sector se tiene que conformar con el teléfono, si es que lo tienen.

Este sector también consume y, por tanto, espera de las marcas una serie de acciones. Sus peticiones se basan en reconocimiento, por sentirse integrados en el mercado ya que eran el colectivo más olvidado; seguridad, en todos los aspectos de su vida; y ayuda tecnológica, ya que necesitan una transición tecnológica rápida para poder asumir la situación. Su principal miedo es a la muerte por lo que sería recomendable desviar su atención con otros temas más positivos.

2. Padres y madres con niños en edad escolar

Esta situación les ha desbordado por completo, especialmente si tienen que compaginarlo con el teletrabajo. Su responsabilidad aumenta a la vez que su estrés, por lo que les es imposible hacerlo todo y bien. Esto también afecta a las parejas, puesto que su espacio e intimidad es prácticamente nulo, lo que hace que reflexionen sobre la vida que tenían antes del confinamiento. Esto podría provocar una reevaluación de las prioridades una vez acabada la crisis.

Para que las marcas lleguen a este tipo de público tendrán que ayudar en el día a día de este grupo. Además, es importante generar un mensaje de comprensión que les distraiga y puedan escapar del estrés que caracteriza su vida. Quieren que les reconozcan por su esfuerzo, pero sin proyectar na imagen irreal de perfección. Por otro lado, la esperanza es el valor más importante para ellos, puesto que su economía se está viendo afectada, así que necesitan herramientas para ver su futuro claro y con optimismo.

3. Jóvenes (18-30 años)

Este colectivo se siente impotente, siente que está perdiendo su vida encerrado en casa. Su perfil está caracterizado por una frustración constante y se muestran melancólicos por el pasado cercano. Su mentalidad es a corto plazo, enfocada a satisfacer sus necesidades más inmediatas de libertad y conexión social. Sus necesidades individuales chocan con la responsabilidad colectiva, por lo que su comportamiento puede cambiar de forma inesperada.

Con estos datos, las marcas tienen muchas bazas para estar presentes al lado de este tipo de personas. Por un lado, es importante el entretenimiento para alegrarles el confinamiento y que se haga más ameno. La nostalgia que hace echar de menos a sus seres queridos se puede ver satisfecha con la conexión que ofrecen las nuevas tecnologías. Además, como sienten que están perdiendo su tiempo, cuando acabe el confinamiento esperan que las marcas les devuelvan todo ese tiempo y que estén a la altura de la situación, son el colectivo más crítico, tanto con empresas como con el gobierno.

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