Medios

El "quiero y no puedo" de la televisión con la compra programática

dineroAunque la programática es una tendencia cada vez más asentada en el mundo digital, la televisión se ha quedado un poco apartada de esta tecnología de compra de espacios publicitarios.

Sin embargo, parece que poco a poco son cada vez más los medios que, al ver las ventajas que ofrece, se embarcan en esta apuesta. Y es que, la garantía automatizada que ofrece la programática es del todo beneficiosa para estos medios, sobre todo cuando cada vez un mayor porcentaje de audiencia joven migra hacia el vídeo digital.

“Los acuerdos con garantía automatizada son geniales porque los precios se establecen por adelantado y puedes establecer una relación más profunda con los anunciantes. Los medios tienen más terreno en este tipo de acuerdos que en los intercambios abiertos o los mercados privados y existe una creciente demanda por parte de las agencias”, explica un ejecutivo de televisión.

De esta manera, si la agencia de una marca quisiese, por ejemplo destinar el 10% o 20% del presupuesto a la programática, si se trata de un acuerdo de vídeo, la cadena de televisión envía una propuesta que incluye las tasas CPM tanto para el vídeo digital directo como para el programático y, en ocasiones, la televisión. Una vez aceptada la propuesta, la marca podrá automatizar cualquier formato de publicidad en vídeo en los espacios de la cadena.

Estos acuerdos suelen durar al menos 6 meses y, en ese tiempo, si la marca ve resultados positivos puede aumentar su inversión.

“Aquellos cadenas que no hayan hecho una buena inversión en datos recibirán menos inversión programática de los anunciantes”, asegura Patrick Rubin, vp and director of advanced TV strategy and investment de Amplifi.

Para Trevor Mengel, director of programmatic product de Horizon Media, la garantía automatizada todavía está dando sus primeros pasos pues son muchos los medios, sobre todo los más grandes y tradicionales los que están teniendo problemas para apostar por la innovación al mismo tiempo que mantienen sus departamentos de ventas y de operaciones. Y ese silos lleva a la escasa prueba de la programática.

Así, los profesionales del sector apuestan por solventar esta separación existente entre los equipos que deben comenzar por alinear su trabajo y objetivos estratégicamente.

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