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RADIO PERSONALIZADA, LA RADIO DEL FUTURO

La radio digital se adapta a los gustos del consumidor y esta personalización puede ser uno de sus puntos fuertes para convertirse en un excelente soporte publicitario con grandes posibilidades de segmentación. Los usuarios de hoy ya no escuchan las emisoras locales o nacionales; en la red, las radios que emiten online compiten con comunidades web de live streaming que dan acceso a músicas de todo el mundo.

Sitios como last.fm o Roccatune muestran cuál podría ser uno de los futuros de la radio online. Se basan en un software que compara la música que escucha un usuario con la del resto de usuarios y ofrece sugerencias o programaciones a medida. Además, los usuarios pueden compartir sus listas o incluso emisoras personalizadas en redes sociales.

BMW se ha apuntado a esta tendencia y en unos años espera ofrecer su Personal Radio integrada en sus vehículos. Según explicó Hans-Jörg Vögel, director de investigación y técnica de BMW Group durante las jornadas sobre medios de comunicación de Munich, Münchner Medientagen, “el coche del futuro recopilará en internet los contenidos que me puedan interesar y me los ofrecerá”. El proyecto de BMW supone una emisora que emite contenidos, independientemente del momento en que se hayan emitido en su fuente original, seleccionados en función del perfil del usuario.

Es una tendencia que también están teniendo en cuenta las autoridades del sector en algunos países. Por ejemplo en el estado de Baden-Wurtemberg, en el suroeste de Alemania, las radios públicas y privadas están desarrollando el proyecto Radio Plus, que pretende diseñar un sistema de distribución de contenidos personalizados en función de los intereses del oyente a partir de la oferta radiofónica regional, según explica Horizont.

Otro modelo es el de Radio.de. Si introduce una palabra clave en el campo de búsqueda (por ejemplo, literatura), el usuario obtiene los contenidos relacionados con este tema que ofrecen unos 2.500 canales de audio online, además de podcasts.

Posibilidades publicitarias
La gran potencialidad de estas emisoras personalizadas está en la definición de gustos y hábitos de consumo de contenidos de los usuarios. Last.fm, por ejemplo, llena sus páginas de anuncios gráficos o display ads. Pero hay más posibilidades; esta misma radio online permite formas de patrocinio, como el uso de skins de marca, que decoran el reproductor o la web con colores, logotipos y motivos de la marca, o con publicidad adaptada a la música que se está escuchando.

Como comenta uno de los fundadores de last.fm, Martin Stiksel, “si en el contexto de una radio de hip hop se inserta publicidad o se customiza la página para una marca de ropa streetwear, se está ofreciendo al usuario un valor añadido muy informativo y entretenido”.

Pero hay otras ventajas en la radio personalizada: se pueden realizar segmentaciones sociodemográficas, geográficas y de comportamiento en función de los gustos musicales.

En la práctica
Por ejemplo la radio online Jango ha creado una red vertical de publicidad cuya segmentación se basa en lo que denominan clusters de artistas. Estos clusters los determinan los gustos musicales de los usuarios y se pueden basar en géneros de música o, más concretamente, en determinados grupos de artistas.

La base de esta propuesta es la idea de que un anunciante en particular puede recibir mayores tasas de click-through y métricas de participación si se dirige a los fans de determinados artistas. Por ejemplo, se ha relacionado a Armani con un cluster que incluía a Coldplay o a John Mayer; o a la marca Dodge con Justin Timberlake y Keith Urban. Además, los anuncios serán insertados en una red de sitios asociados dedicados a la música como Ultimate Guitar, LyricsFreak, blogs, web zines y sitios de fans.

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