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RTVE, EL RETO DE LA RENOVACIÓN DE UNA MARCA HISTÓRICA

RTVE viene amasando una estrategia de marketing y comunicación basada en la renovación desde principios de 2007, fecha en que se consolidó la llamada Corporación Radio Televisión Española (CRTVE) como consecuencia y en cumplimiento de la Ley 17/2006 que reforma el sector audiovisual público estatal. Desde entonces, el ente público ha tenido que hacer frente a nuevos retos y dificultades: una competencia más agresiva, la polémica acerca de su gestión y deuda histórica, su estilo poco renovado y la ausencia de nuevas generaciones.

Era más que evidente la necesidad de dar un giro de 360º con el que se lograra la reestructuración de la Corporación y de su imagen. Por ello, a principios de septiembre del pasado año RTVE hizo pública una nueva identidad visual y presentó su estrategia de marca para atraer a nuevos espectadores.

María Damas, directora de publicidad e imagen corporativa de RTVE explicó ayer durante su ponencia Branding: potenciando el valor de la marca, celebrada en el Hotel Holiday Inn de Madrid, las claves de ese “nuevo despertar” de la marca de comunicación, en el marco de una serie de jornadas de marketing organizadas por la empresa de eventos Marcus Evans España.

La línea de acción, según comentó María Damas, comenzó con un análisis del entorno mediático. En él observaron una serie de cambios a partir de los cuales decidieron fijar los objetivos de Radio Televisión Española. Entre dichas transformaciones se encontraron con el paso de unos espectadores pasivos a activos, la mayor flexibilidad en los horarios de programación, la segmentación del mercado audiovisual con la eminente llegada de la TDT, la revolución tecnológica y los nuevos hábitos de consumo.

El objetivo principal consiste en “crear o diseñar una nueva estrategia capitalizando el pasado de RTVE”, apunta la directiva de publicidad. Una vez estudiados los puntos anteriores, la siguiente fase consistió en analizar y corregir los puntos débiles del ente de radiotelevisión público. Así, se buscó acabar con la rigidez que transmitía, conseguir una mayor conexión emocional con el público joven y, sobre todo, lograr una “gestión integral de marca”, asegura María Damas.

Respecto a esta última meta, el departamento de marketing y publicidad de RTVE consideraba que las diferentes cadenas, tanto de radio como de televisión, que conforman el medio no constituían una plataforma integrada. Por este motivo decidieron que los nuevos logos proyectaran una visión de coherencia entre todos ellos, inspirados en la luz como “vehículo de expresión de la marca”, recalca Damas.

Además se ideó una programación más completa y atractiva, con programaciones cruzadas, y surgió rtve.es como una plataforma de encuentro con el público joven y de conciliación con las nuevas tecnologías. Con estas aportaciones RTVE busca un nuevo posicionamiento de la marca, fortalecer la competitividad y alcanzar la conexión emocional y duradera con las audiencias.

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