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Los anunciantes: ¿inocentes o culpables en la situación de duopolio televisivo?

doble-personalidad-redes-soComo colofón final del 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo, se reunieron en una mesa redonda moderada por el periodista y escritor Martí Gironell los siguientes representantes de la industria de la televisión en España: Carlos Fernández, director de contenidos de Atresmedia; Jordi Bosch, presidente de Endemol Shine Iberia; Raimon Casals, global media & digital manager de GB FOODS; Patricia Marco, directora de Antena en Mediaset España; Pedro Revaldería, consejero delegado de Producciones Mandarina y presidente de Supersport; Rafa Urbano, director general de Ymedia y Carles Manteca, director comercial y de marketing de Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals.

El primer tema que se puso sobre la mesa fueron las relaciones que se dan entre el área editorial y la comercial, que muchas veces tienen objetivos que no van en la misma dirección.

Patricia Marco contó cómo en Mediaset se impusieron hace un tiempo la norma de no hacer cortes publicitarios superiores a los 6 minutos, una cuestión que “desde el punto de vista editorial” les genera ciertos quebraderos de cabeza con Publiespaña, su servicio de gestión publicitaria. “Es una apuesta muy fuerte por una mayor eficacia, pero no se si se valora”.

En esta línea, Carlos Fernández insistió en que es imprescindible la colaboración entre ambos departamentos y que deben trabajar codo con codo. “El anunciante tiene muy claro qué quiere anunciar, lo que no tiene tan claro es cómo trasmitir esos mensajes. Pero desde el área de contenidos podemos guiarles. Nos queda mucho trabajo conjunto por hacer”. “Cada uno tiene su papel y puede aportar”, agregó Carles Manteca.

Precisamente a esto es a lo que animan desde la Asociación Española de Anunciantes, tal y como defendió Begoña Gómez en la ponencia anterior. Pero este panorama a veces plantea serias dudas, y Eduardo Madinaveitia, director general de Zenith Optimedia, ha cuestionado públicamente en alguna ocasión si tanto una parte como otra estaría dispuesta a aumentar su inversión para mejorar la situación. “Entre todos debemos trabajar para dar salida a estas demandas y necesidades”, aseveró Raimon Casals, aunque Bosch recordó la creciente complejidad de los procesos actuales.

Urbano (Ymedia) se salió del statu quo y lanzó un rompedor mensaje a la industria: “Creo que España tiene un mercado publicitario televisivo muy saturado con 2 millones de GRPs anuales y que la saturación podría ser menor, con menos GRPs, pero de mayor calidad. Viviríamos todos mejor con un 10% menos de GRPs pero que fueran más eficaces”.

Al hilo de lo que Urbano alegó, Carlos Fernández advirtió que “algo va mal si después de tantos años en Aedemo seguimos hablando de saturación publicitaria en televisión”, aunque reconoció que en realidad era un problema de todos los medios y le quitó hierro al asunto al dar a entender que no sería para tanto si después de 25 años se seguían vendiendo productos por televisión.

De acuerdo a Marco, los anunciantes tienen unas garantías al anunciarse en televisión porque conocen el contenido en el que se anuncian, algo que no ocurre con otros medios, como internet. Sin embargo, no descartó que todos los consumos fueran complementarios. “Se nos abre un camino muy interesante. Además de crecer en espectadores, deberíamos pensar nuevas fórmulas comerciales que nos permitan crecer también con los anunciantes”.

Al hablar sobre la situación del mercado publicitario en televisión, Marco señaló la intrínseca relación que tiene con la economía en general: “Es muy buena señal cuando este es fuerte y dinámico”.

Carles Manteca se atrevió a emitir ciertas afirmaciones con polémicos tintes: “si los anunciantes se quejan de un duopolio creo que es por ellos mismos, porque no se atreven a innovar o a salir de ahí”. Además, recalcó el papel de los anunciantes: “Creo que el paga debería mandar más”. Jordi Bosch coincidió con él: “Quien paga manda”, pero subrayó también el papel de las productoras, con quienes es preciso tener buena relación, mientras que Raimon Casals hizo lo propio con los consumidores.

Respecto a la eficacia, Rafael Urbano (Ymedia) señaló que a partir del quinto spot de la pausa publicitaria disminuye notablemente la eficacia, la atención y el recuerdo, aspectos que el mercado valora y por los que paga. Pero insistió en que los cortes publicitarios deberían ser más cortos, y uno de los motivos es que ahora los consumidores tienen más medios para desconectarse y evadirse. De hecho, tienen en su bolsillo un aparato que le puede proporcionar entretenimiento y distracción con un sinfín de contenidos, audiovisuales o no.

Frente a las constantes críticas a los players del duopolio, Pedro Revaldería lanzó un mensaje a su favor: “Creo que el denostado duopolio pone de manifiesto que Atresmedia y Mediaset, que han pasado años de crisis salvaje en el que hemos visto cómo multitud de grandes corporaciones han quebrado, estirando al máximo la gestión, han sido capaces de mantenerse en beneficios, que aunque mínimos, son beneficios. Han mantenido su actividad, sus puestos de trabajo, han estado al día con los pagos a proveedores y con la hacienda público… Esto es todo una hazaña. Así que, como siempre he concebido la televisión comercial como lo que es, comparto activamente el modelo de televisión que hay hoy en día”. No obstante, indicó que estaba “harto” de que las televisiones comerciales exprimiesen al máximo sus contenidos para obtener el máximo de beneficios”.

Por el contrario, criticó el modelo de algunos canales de pago, en el que cortan las película con anuncios. “Es algo que me irrita. Creía que en la televisión abierta los clientes eran los anunciantes y que en las de pago lo eran los telespectadores”.

Pero Revaldería no fue el único que valoró positivamente el duopolio, y Carlos Fernández afirmó lo siguiente a este respecto: “No es consecuencia de una legislación o de una varita mágica. Es consecuencia de un trabajo bien hecho, porque hay 30 cadenas en abierto y hay dos que lo han hecho muy bien y han conseguido situarse por encima de todas”. Pero al mismo tiempo, dijo que era resultado de otro trabajo no tan bien hecho: “Si los dos grandes grupos no hubieran comprado La Sexta y Cuatro, estos canales no existirían y no podríamos ver a Ferreras, Wyoming, Jordi Évole, etc. Deberíamos reflexionar sobre esto”.

Como en cualquier mesa redonda que se precie, los millennials tampoco faltaron en esta. “Los jóvenes tienen una nueva forma de ver televisión, por ejemplo utilizando al mismo tiempo otra pantalla. Para mí es una oportunidad, pero también al mismo tiempo es un reto: hay que avanzar en la medición de este fenómeno. No se puede medir solo en PC, cuyo uso en el hogar no hace más que descender y está quedando relegado al espacio de trabajo, mientras que el consumo en mobile y en tablet apenas se está midiendo”, dijo Marco.

Pero los profesionales expresaron sus dudas ante las redes sociales. Marco expresó sus reticencias: “Sí, hay que estudiarlas, pero con cierto escepticismo”, mientras que Revaldería dijo que había “mucho elemento tóxico” y Casals que había que aprender a gestionarlas.

Aunque como aportó Manteca, el público joven siempre ha sido el más difícil de captar, para Carlos Fernández el verdadero problema no está en el consumo, sino en la medición.

Sobre contenidos, ¿estamos ante una era dorada? Revaldería, aunque no afirmó dicha sentencia, explicó su complejo caso: “En un año hemos pasado de ser una de las productoras con más programas en televisión a tener apenas unos pocos o hacer encargos puntuales”. Pero frente a esta situación en España, el grupo ha multiplicado su presencia internacional y han trasladado algunos de sus formatos a una veintena de países extranjeros, lo cual puede dar una buena muestra de la situación de la producción de la industria española audiovisual.

Aunque no siempre es fácil. A pesar de que siempre se intenta trabajar para intentar llegar a todos los públicos, tal y como apuntó Manteca, Marco añadió que cuando se tienen varios canales “hay que tener claros cuáles son los objetivos y el target de cada uno”, aunque suponga un gran esfuerzo, “porque hay que dotarlos a todos de contenidos”. En su caso, por ejemplo, no se puede comparar la situación de Telecinco, con una competición muy fuerte como canal generalista, frente a la de Cuatro o Divinity, y de hecho el éxito en un canal y en otro nunca es comparable. En este punto Revaldería citó el “branded content” como una gran baza para los canales nicho.

Carlos Fernández dijo que, aunque sus homólogos no dejan de tener razón, los criterios que miden el éxito no son iguales para los diferentes grupos audiovisuales. “Si así fuera no habríamos emitido el documental que emitimos ayer en La Sexta sobre los refugiados en Grecia”. Pueden ser criterios de marca o de posicionamiento, por ejemplo, los que midan el éxito, explicó. “Siempre están jugando múltiples factores. Hay criterios de marca, de posicionamiento”.

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